• home > SpecialTopic > business > 中欧商业评论-封面 >

    非理性繁荣?|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    IHS Screen Digest估计App Store 2012年的收入将同比上涨69%至49亿美元;

    IHS Screen Digest估计App Store 2012年的收入将同比上涨69%至49亿美元;美国扬基集团(Yankee Group)的资深分析师贾森·阿米蒂奇的预测显得极其乐观,到2015年,全球APP收入可能达到360亿美元。
    不妨再看一个更动人心弦的描绘。风河公司(Wind River)高级营销副总裁Jim Douglas设想,在未来,APP、大数据和云计算一起会实现智能化的广告呈现——一个高阶商务人士通过的地方,或眼之所及之处(比如户外广告或者电梯间的广告屏幕),给他推送的不是普通的丰田汽车而是宝马汽车广告;而同一个屏幕,根据APP所搜集的行为数据不同,给稍微低阶的人推送的不是宝马而是丰田汽车。想象一下,广告转换率提高20%(且不说100%),它的价值几何?
    当然,问题在于,iOS或者Google Play Store上超过70万的APP,谁分得到这个巨大蛋糕?与上述乐观形成鲜明对比的是,国内移动互联网业内普遍对APP有相当大的忧虑和迷惘。百度CEO李彦宏在近期一个演讲中表示,尽管云计算和移动终端的无缝结合会产生很多创新,但是“这方面的商业模式,我还没有想得太清楚”。基于PC的互联网的商业模式,比如广告,不管是搜索引擎的竞价排名,还是展示广告(CPM)、点击付费(CPC)、成交分成(CPS),都好像遇到了不适合的难题。另一方面,不少APP“过把瘾就死”、“你方唱罢我登场”,就像网络世界中的红人一样“各领风骚数十天”,速火然后速亡,这中间的利润该从何而来?可持续性的商业利润从何而来?我们真的能够长期以维基的姿态来开发APP吗?需要什么样的关键资源和能力?
    商业模式要回答的不仅仅是收入来源,而是如何实现“收入-成本>平均回报”的问题,涉及如何发现并满足需求、收入来源及其增长性、支出结构及其数量的架构。


    1
    谢文:99%注定要死

    文 / 谢文  

     

    谢文
    资深互联网专家

     

    小屏幕给基于PC的广告模式带来相当大的冲击。无论是新浪这样的门户,还是谷歌、百度搜索,都要占相当的展示面积来完成其商业模式。移动终端的屏幕就这么大,你若用广告挤占一平方寸,用户感受就会很差。我数过腾讯门户首页,有600多个链接,200条是资讯,其余400条差不多是各种形式的广告。在移动终端,这个比例是不可想象的,目前为止还没有找到有效的解决方案。
    互联网商业模式有广告、付费、会员制付费以及产品销售提成。但展示性广告是互联网商业模式的主角,是收入大头,这个很难突破。一个解决方案是:个性化和智能化,然而目前而言,大家都还做得不好。
    这首先是一个理念问题。门户可能每天要发10000条左右的新闻,肯定没有人全部都看到,这是产品主义思维——我认为它有价值,就把它投放到市场中去。但是,产品的优劣、生命周期的长短、用户群的大小都是客观的,精准地获取用户行为数据是一次革命,尚未成功。而且,APP的生命周期、验证周期会更短,如娱乐性质的APP,玩一会大家就玩厌了,所以要不断地变,成本要提高,对创意的要求很多。
    有需求不等于成功。APP要区分是基本的、主流的、不可或缺的刚性需求,还是效率改进性的非刚性需求,后者收费一定是困难的。而更要命的问题在于,开发者自认为抓住的是刚需,是不可或缺的,不仅可以收会员费,还可以加载广告,甚至可以捕捉分析用户行为特征并将其卖掉,其实未必。何况互联网中,很多满足刚需的产品都是免费的,比如邮箱、搜索等,并在此基础上衍生出Freemium商业模式。
    移动平台上的APP,99%是注定要死的。因为所有的刚需基本上在平台上已经有了。平台的基本功能,就是提供通讯、聊天、拍照、用户关系、行为记录等,就像地球提供氧气、水和阳光。你非要“人造太阳”,那叫画蛇添足。APP主打的是子市场、垂直性市场,用户少、需求专,本身注定了不可能盈利。那种用户巨大的服务早就有玩家了,如QQ、脸书、门户、各种游戏和电子商务。
    互联网就是互联网,不分什么移动不移动,因此,要想做出成功的APP,必须对互联网有深刻的理解。当下主流的移动互联网领域,大公司、好公司仍然是移动APP领域里面的主力军。移动APP不是一片荒芜的处女地,远远走在前面的互联网公司延伸到移动平台上,虽然有些困难,有些不适应,但它的品牌、技术能力、资本、经验仍然不是所谓新创业者可能与之相比的。对于移动APP来说,如果抓不住定位和小屏幕这两个根本点,产品没有个性化甚至个人化,就要退出市场。
    移动APP不是一个多么了不起的新大陆,它不过是互联网成长当中的一个必然阶段,多了几个终端而已,并非某些人所说的“天下无双的大机会”。

     

    2
    王煜全:拼的是后台竞争力
    文 / 王煜全  

    王煜全
    Frost & Sullivan首席顾问

     

    就目前来看,APP下载收入不及广告收入。更重要的是,赚钱的往往也是大公司。因此,APP的商业模式慢慢演变为一个伪命题,独立的APP会越来越少,大量APP较量的是后台竞争力。没有后台支持的APP,比如手机端游很难持续,单机版游戏一般都做不大,生命周期都非常短,“火一把就死”。由于无需太强大的后台,门槛很低,所以雷同产品层出不穷。“愤怒的小鸟”由于品牌形象好,所以转型做品牌授权、游乐场等,而其他类似游戏可能就没这般幸运了。

    功夫尽在后台实际上,移动APP不过是新增了一个用户接触界面而已,要实现APP的个性化——每个人的界面都不一样,功夫就尽在后台了。前端叫适配,不同手机型号要做不同的版本,长宽比,分辨率,这实际是最简单的工作,任何一个CTO的核心工作是后台的逻辑架构。APP越来越界面化,而Html5一旦稳健地实现跨平台、跨终端后,一个页面也可以非常花哨、炫目,比起APP下载安装,具有更好的用户到达性。所以,未来竞争的主战场不在前端。比如唱吧,看似一个APP,个人唱了多少歌?谁送花谁不送花?这些都不是APP能够解决的,因此也就不难理解,后台做得很扎实的企业为什么会向手机等移动终端拓展了,这不光是一个通道的价值,还要深刻地理解用户。新创业者也是互联网和手机终端两手都要硬,而不是单纯做一个APP。
    因此,基于PC的互联网,与移动互联网的差别越来越小,主要在于如何接触用户的定义的不同。PC时代,数据采集更多的是计算机数据;移动互联时代则更多采集行为数据,以实现个性化。所以,APP的商业模式实际上就是互联网的商业模式,是后台的商业模式。
    总结起来,APP商业模式无非就是买方付钱(销售)、卖方付钱(广告),以及撮合交易然后提成。未来两个关键点在于广告精确投放的效率和用户体验的提升,让人感受到尊贵感、时尚感、群体皈依感等等。这需要通过前端后端以及线上线下的打通。高科技的特点就是大规模的个性化,增加的成本仅仅是服务器,而不是人力成本。个性化有两个途径,一是我分析你的历史及社交网络上的互动来预测你的选择,二是通过提供多元选择,由用户自己选择。

    未来:长尾头部的争夺战什么样的APP会成功?社交网络的先驱之一Duncan J. Watts在《任何事情都是显而易见的,一旦你知道答案》(Everything Is Obvious: Once You Know the Answer)中,描绘了他做过的实验:最好的歌能成为流行金曲吗?他在社交网络入口加载了随机分配的8个模拟排行榜,一部分人根据历史数据(比如前面的10万人次的评分),另一部分则独立评分。实验的结论是,8个排行榜的榜单有很大的差异性,但最好听的不一定在榜首,也一定不会敬陪末座;最差的一定不在榜首。这就是偶然性,唱吧等的火爆也是类似道理。因此,投资人要赌APP的话,同类中最优秀的APP和坐拥最大市场的未必会成功,但起码要赌一个中等水平的APP。
    传统的商业分析工具仍然有效。任何开发者还是要回答用户的需求是什么。这是一个老问题,不过是用新的科技手段更好地满足用户需求,需求本身并没有变。APP只是使满足需求的手段又多了一个。
    由于互联网技术的发展,使得竞争更加全球化,好东西扩散的速度变快了,“区域性好东西”出现的几率越来越小,因此未来长尾会越来越长,长尾的价值会越来越低,那个头部会越来越重,大家要争夺的是那个头部。因此,没有后台支持的APP,称王的可能性几乎为零,相当于靠AK47去挑天下。成功必须靠强大的后台,有明确的用户需求指向,而且知道怎么用强大的后台技术使你满足用户的这个普适性需求,而且比别人都好得多。

     

    3
    王武军:用户数带来“可能性”

    文 / 王武军  

    王武军
    赛迪顾问移动互联网产业研究中心总经理

     

    移动互联网的新特质是基于位置和身份的应用,比尔·盖茨说的“在网络的世界里,你不知道对方是人还是一只狗”在APP时代将不复存在。此外,APP无非是把桌面时代的应用通过轻量化,移植到互联的移动终端来。
    基于不同平台的移动APP,开发成本结构会有一定差异。一是适配问题。基于iOS的开发成本为什么低于安卓?因为苹果终端的机型是有限的,而安卓终端据说已经有几千个。即使只匹配安卓前10或者前30的机型,成本也会远远高于基于iOS的开发成本。二是推广成本,App Store推广的到达度会优于Google Play,因为后者是一个免费的商业系统,两者的区别类似天猫与淘宝的差异。第三,支付系统,App Store上的销售收入由苹果代收,而安卓则尚不具备这样一个支付系统,须自建账户,风险更大。
    相对于成本支出的清晰,可持续的收入模式仍然在探索之中。有效需求的发现和相应产品的创意,离散度很大。比如“愤怒的小鸟”开发者的后续游戏就不那么受欢迎。由于硬件的约束,不管终端是双核,还是四核,相对于PC终端,APP的UI的炫目不如便利性更重要。如果LBS结合手机支付技术的进一步发展,以应对更为真实的需求,前途会更为清晰。
    既有的互联网商业模式能否复制到移动互联网,或者只做稍微的修正就能成功?开发者在做这方面的探索,但仍值得进一步观察。首先,以游戏为例,既然移动终端的大型网游不匹配,那么道具、装备等售卖的增长是相对有限的。增值服务模式虽然也存在,但肯定有所偏重和区别,更强调炫耀性服务和便利性服务。比如微信,免费时用户可看到对方的信息,会员则可以得到更为精准的位置服务或更多的信息内容。受到较大冲击的是广告模式,移动终端的面积小、运行速度慢,展示广告的区域就更小,可能更多的是短信、链接,尤其是和电商相关的短信和链接推送,做一些像新闻或者生活服务类信息的APP,就很难有收入。
    移动互联领域不仅是需求拉动的,更可能是一种资金拉动型产业。大家为什么会投钱?是前景还是画饼?是因为它有赚钱的可能。2000年前后为什么那么多钱投入互联网?是因为你不投别人也会投,因此先在那占着,再加之市场有很多热钱、资金成本低廉。移动互联的现状与当时类似,收入模式并不清楚,但投资人往往看重用户数,用户数就提供了可能性。用户数上百万之后就有投资方来找你了,愿意为一种可能性付费,成功率只要10%,回报率超过20%,总收益率也在2倍以上。


     

     

    附文

    APP八大收入模式文 / 迮钧权(互联网分析师)

    APP的开发、运营是一个由用户积累、创意、用户价值发现、产业链整合、营销能力、产品研发、商业智能(注重用户行为轨迹分析与研究,即数据挖掘)链合而成的组合拳。但如果这个数据是真的——APP平均保质期只有30天,只有20%的用户下载APP之后会再次使用,30天后,只有5%的用户会继续使用,那么APP要获得丰厚收入的机会是极其渺茫的。因此,有必要精心设计APP的商业模式。经过分析,我们发现基本的商业模式有下文陈述的8种,更为复杂的模式则需要对此进行组合、分割、反转。

    广告

    有数据显示,目前超过40%的开发者主要靠广告盈利,80%的APP都会涉及到广告。具体形式包括:图片类展示广告、文图链接(如应用汇)、流媒体广告、置顶帖、软文植入等;收费指标有安装打开率、广告填充率、点击率、每次浏览收入。比如球球搜,作为一个APP发现引擎,通过搜索和个性化推荐,帮助用户在海量APP中发现自己真正感兴趣的。因此,通过榜单竞价排名、基于场景的个性化推荐、APP Loading过程中的广告分成等方式来获得收入。
    毋庸置疑,广告影响用户体验,而且移动广告市场不大。大贺传媒投资副总裁算过一笔账:一个千万级活跃用户的APP,每天有效PV在千万左右,假定点击转化率0.5%,按0.3元/次收费,每年550万元是上限,然而千万活跃用户的流量获取成本非常巨大。

    平台媒合

    APP除了自身的功能之外,还借用其他网站的API(Application Programming Interface,应用程序编程接口),来撮合消费者和商家的交易行为。比如“美丽说”,上游通过兴趣图片分享形成精准化的女性购物社区,下游直接链接淘宝卖家,再通过淘宝交易,形成一个完整的商务闭环。淘宝就像个大超市,美丽说则是将大超市中挑选过滤后搞成了个精品屋。用户简化了获取有效信息的过程,淘宝获得流量和交易,美丽说获得分成。此外,在母婴、家居、美食等垂直细分也类似模式。
    这种Pinterest模式,只要形成活跃用户规模,下游打通各类电商平台,促成大量有效交易并从中获利,且后续口碑良好,则有一定的商业价值,但要防止对下游平台的依赖,否则下游平台可能自建相似平台。

    代为开发

    这是相当单纯的模式,即帮助有需要的主体代为开发APP,营收有限,但不失为练功或是维持组织固定营收的方式。具体有三种模式:(1)单纯外包。为企事业单位定制APP,价格在5万~50万不等,价值不大,属于苦力活,赚点辛苦钱;(2)整套解决方案。需软硬件、后续维护、升级等全面服务,对行业了解程度、业务架构设计、系统设计的能力要求较高;(3)借助客户资源联合运营。关键在与项目方资源的协调与共享机制,国内目前单纯围绕APP联合运营的企业还很少。未来1~2年内,基于AR(Augmented Reality,增强实景)、GPS/LBS(Location Based Service,基于位置的服务)、NFC(Near Field Communication,近距离无线通讯技术)等领域的联合运营市场会有较大发展。
    增值服务
    这种模式是“施乐复印机+复印纸”的变体。此类APP往往以基本项免费,或以1~2项功能免费吸引用户,然后售卖相关产品或者增值服务。IMO是一款企业即时通讯工具,“全免费、注册即用”,可添加外部联系人,并配备丰富的办公功能,无需专人部署服务器,无人数上限,主流功能全部免费的一款APP,同时还提供PC桌面客户端。但诸如大量群发短信、多方通话、企业邮箱、云Office、CRM等则额外收取相应的套餐费。
    再比如美图秀秀,因其比photoshop傻100倍,吸引了不少女性用户及淘宝之类平台装修店面的店主的需要,目前近1亿用户。它持续推出需要额外付费下载的附属功能,如游戏新场景或拍照软件的新滤镜效果等。

    内容售卖

    该模式比较简单。例如百阅,用户可以在手机上随时随地阅读海量的电子书、杂志、漫画,登录百阅SNS社区,用户能够及时获取最新的图书信息、写博客、泡论坛、玩圈子、交朋友,目前已发展到5000万注册用户。百阅自己生产一部分内容,其余从外面购买一部分版权,包装后提供给用户阅读或娱乐。除了内容本身,还有广告收入以及虚拟货币、道具收入等。

    二次利用

    同样的产品或服务,经过选编、重新组合,变成另一款产品。比如漫画杂志和单行本,专栏和结集成书。此类APP的代表如“读览天下”,并非传统媒体自身的产品,而是第三方内容整合平台。之所以要称其为“二次利用”,一是APP的内容滞后于其内容提供商的发布时间,二是经过了第三方选编和再组合,甚至在杂志间进行组合销售。其收费模式主要是包年、月、季,其次是按量打包销售。
    电子杂志聚合APP在一些提供具有及时资讯、数据服务的B2B市场可行,如金融类资讯或数据服务APP。

    先线上后线下

    线上做流量,兑现在线下。典型的APP就是购物券、折扣券之类。比如“今夜酒店特价”,每晚6点开抢,以最低的价格预订当日酒店剩余的空房,并有返现。假设某家四星级酒店,平时房费为599元,某天空房太多,就以250元将10间房给“今夜酒店特价”。后者加19元利润,以269元来卖。用户通过“今夜酒店特价”APP,以269元订到四星级酒店,省330元,实现三赢。

    先线下后线上

    通过线下做活动,把用户吸引到线上,然后促成交易,二维码购物、线上促销活动等。快拍网在CBD通过人员发宣传单页,用户通过二维码购买并网上支付或货到付款等,其盈利来源是差价或者服务费。
    该模式的关键是对品类的选择,目标用户要精准、集中,否则人力成本较高。CBD地区白领居多、信息化程度高,有一定的网络消费习惯,二是品类须满足其硬性需求,市场空间足够大,如外卖、员工体检;三是作为补充线下消费的一种渠道,帮助企业做营销,提高销售额。


    转载本站文章《非理性繁荣?|中欧商业评论》,
    请注明出处:https://www.zhoulujun.cn/html/res/business/CEIBS-cover/2016_0218_7347.html