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    重混的反叛与自由|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    重混是对原有形式的革命,对固有模式的反叛,对旧元素的重造

        Musical.ly是一个混合音乐与短视频的App,用户用手机拍摄一段生活中的视频,配上音乐,就可以方便、快速地创建music video,时长一般为15秒。另一种玩法是,用户从喜爱的歌曲中获得灵感,加个有感觉的画面上传、分享。一个中国的小团队开发出这个短视频社交产品后,没几个月就登上了全美 iOS 总榜的第一名,甚至超过了Facebook、Instagram等热门App。
        上述产品体现的思维方式是重混。重混是一种音乐的再现形式,尤其在爵士乐中,依靠基本的乐谱与重复的和弦,各个演奏者即兴参与创作,旋律不断重新排列和再利用。管理学教授弗兰克·勃朗特(Frank Barrett)也是一位爵士乐钢琴手,他经常到不同的地方与不同的乐手合作。有趣的是,尽管他与很多爵士乐手此前从未合作过,但跟着乐曲的感觉,乐手们在重混中会重新体验旋律,创造出一个人独自演奏时从未想象过的融合(fusion)感觉。
        勃朗特赞美这种重混的美妙:爵士旋律既是自由的,也是受限制的;乐手们既是多元的,也是通过音乐相互紧密联系的;小小的限制里面有共同的规则(例如和弦),乐手相互聆听中的反馈是非线性的。这种既有秩序又有混乱的重混激励了即兴、随机的新创造,合作中创造出不可预测的美丽。
        在公司运营上,最成功的重混商业模式可能要数迪士尼。最近《经济学人》对其进行了深入分析,认为在21世纪初时本已英雄迟暮的迪士尼用1996 年购入的体育频道 ESPN中赚入的滚滚现金,不断购入全新业务,例如从乔布斯手中买下皮克斯(Pixar Animation Studios),重建动漫业务;买入漫威娱乐(Marvel Entertainment),推出一系列超级英雄;2012年又以41亿美元买下卢卡斯影业,从而拥有了《星球大战》系列产品。迪士尼更将各种“梦想产品”在不同产业重混:玩具、电子游戏、主题乐园、漫画、音乐、电视、电影,包罗万象。迪士尼公司的盈利达到84亿美元,公司价值也达到1870 亿美元,在过去 5 年翻了近 5 倍,击败了 Comcast、21 世纪福克斯、时代华纳、Viacom 等无法在如此宽广层面重混业务的众多竞争对手。(图1)


     

    重混三大特性
        追求自由  重混是对原有形式的一场革命,对固有模式的一种反叛,对旧元素的重新打造。就像乐谱上的返始(coda)标志一样,演唱者回到开头再次演唱,但这次歌唱会与前次有很大不同。乐谱虽然是一样的,但歌唱者的心情在变化、各个声部的聆听与回应在变化、听众的感觉在变化,演绎出的是不同的情怀与创造。
        奏效理论(effectuation)强调手段在不同环境、际遇下的随机应变,也强调管理者与环境的共同创建与交互主观性(intersubjective),比较接近重混的社会建构(social construction)。但我们想走得更远,歌唱最美丽的地方就在于那些尚未发出,但又在我们喉咙中正在生成着的音符。它们是不固定的、未成形的,但又是可以充满创造力的。
    现象学哲学教授张祥龙在《概念化思维与象思维》中解释:“它(象思维)是一种在‘做’中成就‘做者’、‘被做者’和‘新做’的思想方式,或者说是在相互粘连与缠绕中成就意义与自身的思维方式……它是一个‘能象’(xiang-enabling)和象征的结合,在最需要的时候起到意义形成的催化剂的作用。也就是说,它总是从隐蔽着的、不突显之处涌现出来,使某一个、某一族意义和存在者被生成。所以它‘总能使之象’,而不预设那被象(或被象征)的东西……每次触到象,就像触发了一个泉源,让你进入一个幻象迭出的世界,让你越爱越深,越恨越烈。”这或许可以更好地揭示重混的内在机制。
        强大的叙事演出  迪士尼的重混商业模式往往围绕着众多经典的IP(知识产权)而行。这些IP往往拥有一个复杂的世界设定(想象一下《星球大战》的银河系),这使重混可以在一个巨大延展的新世界时空中展开,甚至众多玩具商、粉丝们都可以参与其中的共同叙事与演出。想象一下粉丝们在全球各地的Cosplay,他们丰富着银河帝国庞大世界中的各种细节,投入自己的情感,投射出一个新的星球大战,这种Cosplay 也是一种重混体验。
        格朗德、格曼和朱利亚尼(Garud, Gehman and Giuliani) 三位学者认为这种叙事能力是推动创新的重要能力。叙事需要关系、时间、表演三个维度共同作用,使企业将各种设想变成现实时,也使各类利益相关者(例如供应商、客户)触发行动。卢卡斯为了打造星战帝国,曾仔细钻研神话学大师约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campbell)的著作。坎贝尔曾深入研究世界各地民间传说中的各种神话原型,发现了全球共同的神话叙事模式:未来的英雄总是从召唤开始,走上冒险的试炼之路,经历各种磨难迅速成长,而中间又会有心灵导师或者至交朋友相助,终于打败大魔头,胜利归来……各类电影中的各种英雄可能各有际遇,但叙事结构往往都与坎贝尔的理论惊人地一致。
        创业中的重混也需要创业者有着强大的叙事能力。例如对商业计划书的研究发现,没有一定能赢得风险投资的商业模式,反倒是创业家的激情演说更能赢得风险投资的青睐。这说明创业者需要强大的叙事能力,在新产品发布会、说服合伙人加盟、吸纳利益相关者等活动中,都要应时而变、透明沟通,将合作者、客户、供应商吸引、重混到创业项目中来。比如用户的“参与感”就是小米这场盛装演出的重要部分。
        创意与交互的拼凑  亚历山大·奥斯特瓦德(Alexander Osterwalder)与伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur)在《商业模式新生代》中介绍的商业模式画布,就是对价值主张、客户、渠道、合作伙伴、资源、流程、成本、收入等9个基本构造进行拼装与重混,帮助创业者找到最合适的模式。
        例如,一家企业需要创建者不断对商业模式中的不同模块进行组合、调整,通过叙事演说,打动合伙人加入、吸引风险投资、说服供应商供货、说服客户掏钱购买,建立起社会网络的支持力量。然而,并不是所有预想中的各种社会资源都愿意参与构建商业模式,此时创建者就需要重新拼凑、修改叙述内容,或者到什么山唱什么歌,从而将一个未成形的商业模式通过象思维将未来的图景展示出来,实现乔布斯式的“现实扭曲力场”超级表演。

    重混如踏歌而行
        重混可对企业管理的各个方面都产生重大的影响。那么企业该如何应用重混?如何直面重混带来的挑战?
        首先,企业要善于打造演出舞台  要让每位员工都能快乐地歌唱,企业要改造原来只为提高工作效率的单一目标,而是将工作的创造性作为第一要义。硅谷企业特聘大厨、提供精美的午晚餐、提供健身房与瑜伽教练只是基本条件,更重要的是让员工拥有演出的舞台,能够表现创造力,这才是工作最有意义、最有激情的部分。
        其次,组建企业蓝军(参见本刊2015年10月号《用蓝军思维“自我树敌”》)  刻意打断传统的习惯模式,为新组合留出新的空间;在重混中也会有错误发生,企业要容许错误,拥抱错误作为学习的来源。
        第三,建立轻、小的团队与组织结构,保持最大的灵活性  建立分布式任务,提高知识共享,不断与各类利益相关者透明对话、提高叙事能力(如怎样让新产品得到粉丝的喝彩)。新电商韩都衣舍从设计部门、网站部门、订单管理部门中各抽出一个人,组成三人小团队,灵活覆盖一款衣服的设计、销售、客户反馈等任务,这样,公司每年可以推出3万新款到市场迭代,每名员工都能参与创造这种盛大演出。公司也可以将员工在不同的业务部门之间重混,让员工在不同的部门流动,加速产品经理的知识积累与迭代。
        第四,通过复盘为企业、员工的工作建构意义  王树人认为“象思维”有着一系列“象的流动与转化”,可以回答海德格尔对一切艺术本源和精神底蕴的追求。例如海德格尔在《物》这篇文章中,将壶的“存在”意象,联想到“倾注的馈赠”、泉水、土地岩石之间,酒、祭祀神灵的祭品……扩展到天、地、人、神四位一体。企业的工作,从一面看,可以是机械的重复与乏味,而从另一面看,也可以是重混的乐章,充满价值和意义。
        政府也可以提供各种重混的舞台。从重混的歌唱、叙事、表演的特性看,各种政策的出台不单单是提高整个社会的运行效率,而且是为大写的人赋予更高的意义与追求。例如对互联网约车新现象、互联网金融支付、P2P等新政策的出台,如果只是从监管的效率、行政的简单化规则着手,而忽略了重混对人类时间价值、共享互信等意义的重塑,必然是粗暴的、落伍的,也是终将被遗弃的。格朗德提出:“政策的举措,应该是组建一个生态系统,让不同的选民来更好地协调他们的活动。这正代表着‘搭建舞台’的政策目标。”
        经济学家早就发现真正可持续的经济增长并非源于新资源的发现和利用,而是来源于现有资源的重新安排。重混将重新定义中国未来的经济增长,新政策的出台需要以重混为基础再出发,让互联网+发挥出更大的作用。
        《梦幻骑士》电影插曲《不可能的梦想》或许可以阐明重混的意义:

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    (本篇全文发表于《中欧商业评论》2016年2月号。订购热线:021—28905977,网上订购点击此处)
     

     


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