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    一个产品经理的用户洞察法则|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    细致入微地洞察用户心理,科学有效地管理用户需求,从而牢牢拴住用户的心,这就是APP生存的根本之道。

    成功打造一个APP并让它拥有长久生存的能力,是每一个APP产品开发者都在努力追求的目标。作为“快捷酒店管家”APP的产品经理,我每天想的事情就是如何牢牢拴住用户的心。

    击中用户的痛点

    APP发展时期不同,获得用户洞察的方式也会随之变化。                                                                 

    任何一个成功的APP必然能够击中用户的某一个或几个痛点。帮助孤身一人的旅者在最短时间内找到陌生城市的落脚之地,这就是“快捷酒店管家”最为核心的诉求,其背后是对现代人天涯孤旅况味的理解和挖掘。再进一步,它抓住的是移动互联时代人们日益增强的安全感与日益减弱的计划性。各式智能移动设备使现代人的出行随意轻便,抬腿就走,这一趋势正是“快捷酒店管家”当日预订、当日入住模式的深层支撑。
    如何准确地找到用户痛点?业内主要有两种方式:一种是以竞品分析为代表的数据分析方法,比如搜索引擎公司会设置指标,开展搜索,评估搜索结果,从而对用户需求做出判断;另外一种则是“答案在现场”,开发新产品的团队往往会更多地采用这种方法。我们公司CEO已经住过上千家快捷酒店;开发团队的成员每人每月都有3次公费入住快捷酒店的机会,亲身体验自己开发的产品是否靠谱;客服人员会通过接听用户电话以及社交网络搜索等方式实时收集用户的反馈;团队成员甚至会在周末去客户的酒店做前台,观察那些拿着手机到前台展示订单的住客究竟是怎样的状态。
    APP发展时期不同,获得用户洞察的方式也会随之变化。用户样本量较小的初期多采用现场体验发现的方式,在用户量级达到一定水平后,则可以通过数据挖掘来更好地满足用户需求。比如“快捷酒店管家”可以通过分析,帮店长把握其周边客户群体的性质,分析每天有多少人看过他的店,有些人最后没有预订是什么原因,等等。未来甚至可以据此探索用户预订酒店方式的改变。

    APP不是规划出来的

    基本价值定位确定之后,产品的改进、丰满乃至走向,在某种程度上就成为多方力量共同作用的结果。                                                                    

    在某种意义上说,APP产品不是规划出来的。也许听上去不可思议,“快捷酒店管家”永远没有产品规划,甚至不知道2个月之后自己会做什么。举例来说,“在线预订”现在是我们这个APP的核心功能之一,其实2012年3月产品刚上线时并无这一功能,用户仅能进行电话预订。上线后不少用户反映不爽,因为他们的电话会打到酒店前台,前台再转给400订房专线,因为APP的数据无法传输,400客服还会再问用户在哪儿、住几天、住什么房等信息,整个过程要多花费一两分钟。于是,只需点几个键就能完成整个流程的“在线预订”功能应运而生。
    由于用户群体内部存在差异性,产品功能较为显著的调整往往会引发用户的不同反应,此时需要在准确判断主流趋势的基础上拿捏分寸,要渐进柔和地调整,切忌简单粗暴。就拿上面提到的从电话预订转为在线预订来说,其间也经历过“斗争”。一开始我们采用“硬掰”的方式,直接把电话预订的功能隐藏掉了,结果引起不小的反弹,因为有些用户就想打电话。为此我们又进行调整,只是将电话的位置弱化,突出下面的“预订”。
    不仅如此,对于像我们这种连接用户与商家的“桥梁式”APP来说,基本价值定位确定之后,产品的改进、丰满乃至走向,某种程度上是多方力量共同作用的结果,需要开发者对相关利益方的需求进行捕捉与平衡。使用早期的“快捷酒店管家”,用户打开地图后能看到所有附近的酒店,满房是红色,有房是绿色。用户就提出,我只是想找一间房,为什么把满房的也给我?其实,设置为全部显示是为了满足一些店长的要求,他们可以通过APP查看所有酒店的预订情况,与竞争对手进行比较。但更好地满足核心用户的需求才是第一要务,于是我们添加了一个可选功能,默认“只显示可预订”。
    就这样,我们被推着一路前进,用户把“快捷酒店管家”当做预订平台,酒店则把我们当做营销平台,作为第三方的我们努力把桥梁当好。除了通过微博、微信、客服电话、关键词搜索等方式对核心用户的需求不断揣摩外,“快捷酒店管家”也渐渐增设了不少体现酒店需求的信息展示功能,如是否有免费Wi-Fi,是否有停车场,附近是否有地铁等,这些都是我们最初做产品时没有想到的。

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    (本篇全文发表于《中欧商业评论》20131月号。订购热线:021—28905977


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