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    俘获真土豪,温暖伪土豪|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    如何俘获真土豪?如何温暖伪土豪脆弱的小心灵?

            土豪能从人人喊打的过街老鼠,变身为人人试图抱住大腿不放手的“好朋友”,很重要的原因是其涵义的改变及人群的宽泛化。

     

    俘获真土豪

        
           土豪不是贵族  他们也许有上流社会的生活方式、社交礼仪、人脉圈子、社会地位,甚至不光买豪车、豪楼、游艇、飞机,还频频出入卖场,书画瓷器无一不精,但在良好的教育程度和个人修养、高尚的道德情操层面上,似乎还有些差距。
        
            短时间内积累了巨大财富,夸张的经济实力使其在购买时完全不受价格左右,10000元的四叶草和100块的地摊包,对其没有任何区别,对这部分人,我们称其为“真土豪”。“打倒”这帮土豪很简单。首先是价格,得向冯导致敬,一部12年前的电影中的一段台词,早就把土豪看得透彻:“你说这样的公寓,一平米你得卖多少钱?我觉得怎么着也得两千美金吧。”“两千美金?那是成本!四千美金起,你别嫌贵,还不打折!你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士,你知道吗?”
        
            然后记得“装”  奢侈品和一般品牌在平面广告上最大的区别是什么?奢侈品的模特没一个笑的,男男女女从穿大衣的到穿内衣的一水儿特严肃特杀气地看着你,如同你欠了他八十万。这样一个包才能卖两万,一旦笑了,抱歉,最高两千。没办法,距离产生美。当然,其负作用就是奢侈品柜台的店员一水儿面瘫,这就是用力过猛了。
    如果你能再把那种身份认同的焦虑感勾出来一点点,那就善莫大焉了,这里的优秀案例是百达翡丽。“你无法真正拥有百达翡丽,因为你只不过是在为下一代保管而已(You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.)。”那种欲说还休的不带人间烟火味的鄙视范儿,实在是绝了。
        
           最后是一种态度  何谓经典?时间造就的才是经典。如果说规模成长的路线往往要企业家在“空间”上锱铢必较,那价值成长路线则需要耐性、坚持和对细节孜孜不倦的追求。真正做到了这一点,品牌自然会由内而外呈现出一种庞大的气场。


        温暖伪土豪   
           定义伪土豪真不是件容易的事儿。因为这是一群比较奇怪的物种。他们是否豪?有的的确游艇飞机也不在话下;有的则并不,甚至连中产都算不上;他们是否土?有的的确华丽到掉渣;有的则并不,甚至关键词是小资文艺豆瓣之类。

         他们几乎没什么共通之处,却被统一冠以土豪之名,原因何在?如果说真土豪们最大的困惑是身份焦虑,通过购买那些极为昂贵的物件来获取安全感,那么这些伪土豪们则是通过相似的行为来减轻压力,提升自信。
          
           不同的是,前者是一种自我行为,在拥有某件物品的过程中就实现了此次购买的意义;而对于后者来说,购买的意义在于到底有多少人知道他买了,他们需要的是围观群众,以及他们被震撼时的反馈。可以说,没有围观群众,就没有伪土豪,他们消费时的随意,追求的“爽”,正是在观众的刺激下生成的。
        
         布置尽可能肥沃的土壤,才能让伪土豪们尽情地挥洒小钱。如何温暖伪土豪们脆弱的小心灵?请看故事。

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    (本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线:021—28905977


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