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    诋毁?不如交个朋友|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    与豪宅地产客户打交道的广告商,会用什么视角看土豪?我们与独立广告工作室H&B Studio 的负责人展开了一段对话。

    《中欧商业评论》(以下简称CBR):让我们谈谈今天的主题——土豪。你们经常接触此类客户,感觉他们有什么特点?    
    H&B:首先土豪这个词的兴起,折射了今天人们的开明度,不再以异类或阵营对立的角度来敌视对方。人们不再用一个维度看世界,这就是成熟。多元呈现一定意味着进步。
    就服务的客户来说,其实无论人类发展多少年,有些根本的东西是没有改变的,比如趋利避害、比如都想获得来自社会和他人的尊重。尊重也来自多元渠道,有的来自文化学识上的尊重,有的则是希望在物质层面获得成功的标签。有些人会想,今天社会节奏这么快,是不是可以让我的价值尽快呈现出来?不如就给我一种显性的价值标签,直接贴上来。
    从广告传播来讲,尤其是地产广告,我们都喜欢说贴标签。言外之意是要界定市场差异,建立市场价值,让这群人觉得你贴的这个标签赋予的价值(比如说尊贵等),跟他们想要达成的诉求是一致的,形成一种快速的配对,这就是广告上要达成的一种价值认同感。广告就是要满足某种欲望,这种欲望是人们缺失又想获得的。如果你能迅速地满足他们,他们就会产生越来越多的兴趣,达成商业企图。
        

    CBR:也就是说,你觉得土豪这个词本身是有标签作用的?
        
    H&B:这个词在网络上所形成的文化潮流,并不是你坚守什么、不坚守什么,讨厌什么、不讨厌什么就可以决定的。在顺应潮流的基础之上,广告的目的是做到极致。对于土豪本身,要用一个进步宽容的角度去看它:土豪并不是一个俗不可耐的东西,它只是某种阶段性价值的焦点。如果听到别人说土豪就不屑,那反而是自己的无能与无知。
    土豪是现象,是潮流,那么作为广告行业的从业者,可以把它变作生产力,从善意的角度促成生产力的更繁荣,这才是积极的。我们经常会说“让创意充满善意”,这是我们的价值观。我们的价值观本身是悲观的,是一种思考的悲观,但展现在行为上又是乐观的。有悲观的思考,有行为的乐观,这才是一件好事情。否则过于乐观会变成盲目,会看不清楚某些东西;太过悲观,则会减少进取的可能性,压抑生命力。
    我们经常说东方文化如何,西方文化又如何,但跨界的东西才最有生命力。多元带来新鲜的东西,诋毁永远不是明智的。
         

    CBR:但会不会有这么一个问题:人们变得唯利是图,失却理想,有一点金钱万能的意思?
         
    H&B:土豪这个事情,是个社会现象也是个商业课题。从传播和商业课题来讲,能成为土豪的会是怎样的一群人?他们走了怎样的路到了今天?在获取巨大物质之前的轨迹如何?这是我们必须想的问题。
    如何能让人们不要急功近利、不择手段?我的理解是,能不能尽可能地传播善意?这是从广告层面上来讲的,表征的可否是财富取之有道呢?这是所有人都能够接受的。另外,社会是有自我修复功能的。改革开放以后,社会对于物质的需求实在是太强烈,人们缺失了常识教育。一旦经过了目前这个大的转型,趋于平和了,人们就会去补足这些缺失。所以作为传播的从业人员,应该清楚自己的价值取向,对有趣的事情做有趣的传播,而不是让它变得扭曲。不要恨任何东西,痛恨永远是愚蠢的行为。事物一定有两面性。狭隘地说,土豪当然有负面的影响;但广义的土豪一定有善意的东西在其中。酒可以让人醉,你说喝酒的利与弊是什么呢?重点还在于你在这件事情上体味到的是什么。
        

    CBR:你对土豪有非常好的一个包容度,看法是很有趣的。跟你来自香港的背景有关?
        
    H&B:香港的风气,在急功近利这方面是毋庸置疑的。但香港是个蛮有趣的杂交体,商业比重非常非常大,每个人都会以利益为第一驱动,然而同时又有非常好的常识基础。
        

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    (本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线:021—28905977


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