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    销售漏斗解“符标榜困局”|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    有效推行销售漏斗有两大前提:一是再造销售报表;二是赋能以变人。

    付遥  北京倍腾企业顾问公司资深销售管理顾问,《输赢》作者

    销售过程就是从目标客户产生销售机会,通过销售活动转变成为订单的过程。销售漏斗明确地定义了各个销售阶段:见到客户、发现机会、确认机会、明确需求、方案报价、客户承诺、收款等(图1)。


    衡量销售漏斗的指标可以分成两大类:容量性指标和流动性指标。容量性指标是指销售线索的数量、金额等,销售线索越多,完成任务的可能性越大。一般来说,销售线索的金额应是任务的三倍左右。流动性指标是指销售线索有四种可能的流动性:流入,新增销售线索的数量和金额等,当销售线索不够时,推动流入指标是销售的关键;下流,这是健康和正常的方向;流失,销售团队通常要分析原因并采取对策,这种分析不需要太频繁,每个季度是比较好的时间点;停滞,沉睡的销售线索,这需要管理层尽快介入,采取措施,推进销售发展。
    掌握了容量性指标和流动性指标,管理者就像坐进了驾驶舱,对油耗、速度、水温等指标一览无余,通过油门和刹车,随时提速或减速。当企业达到一定规模,缺乏这些指标就很可能是自找死路。
    简而言之,只要将销售漏斗指标呈现在眼前,销售过程便一目了然。指标从哪里来?当然是销售报表。

    再造销售报表

    每天向电脑中录入数据,就能改善业绩?别扯淡了!                                                             
     
    很多企业并不明白报表与销售漏斗之间的关系,报表巨细无遗,其中以联想为甚。客户信息、商机信息、产品信息、活动信息、客户的个人资料,整整四五个让人眼花缭乱的表格,令人恐怖。
    跨国公司则变本加厉,往往使用CRM软件,比较典型的是Saleforce和Siebel的软件产品。让我记忆犹新的是,十几年前在IBM时被封闭在宾馆培训,当时大中华区总裁周伟焜“严词威吓”:“谁不想使用这套系统,请举手!”我窃喜,蠢蠢欲动。他继续说道:“请你今天就离开IBM。”我被强迫使用这套叫做OMSYS的系统,烦不胜烦,前几个月认真填写,发现老板根本不看,也看不懂,谁还会做这种无用功?公司采取各种招数,强迫我们使用,最后的结果就是四个字:惨不忍睹。
    惠普、微软、思科这些顶尖外企斥资数千万买来最先进的CRM软件,无一成功,无人不骂。错误使用CRM是实施销售漏斗、打通销售管理最可怕的地雷,但总有人心甘情愿向上踩,拦都拦不住。到了戴尔后,也是使用CRM,听到的全是员工抱怨的声音。后来迈克尔·戴尔亲自做了调研,宣布戴尔再也不使用CRM软件。
    每天向电脑中录入数据,就能改善业绩?别扯淡了!销售报表和CRM都只能暴露问题,不能解决问题。只需要一个极为简洁的EXCEL表格就能解决这个问题,得到大多数销售漏斗指标,并且不给销售团队带来额外负担。设计销售报表最重要的准则就是:将每位销售人员每周填写销售报表的时间控制在十分钟左右。企业管理层总是喜欢得到更多的信息,哪怕从来不看;但好的销售人员应该泡在客户那里。就像岳武穆开疆拓土,不要像秦桧躲在朝堂讲故事,很多主管偏偏要用销售报表把岳飞逼成秦桧。
    销售报表打通客户、线索、活动三个要素,衡量销售漏斗的工具,简简单单一张表格足矣。传统的销售报表只有商机信息,没有客户和活动信息,也可以得到大多数的销售漏斗指标。然而,一旦销售线索不够,要从客户寻找销售线索,或者销售线索充足,需要通过活动完成订单,传统的销售报表就无能为力了。在这方面,经过十几年的研究和不断修正,我设计了全新的销售漏斗报表,覆盖了客户、商机和客户的全过程,打通了销售管理(表1)。


     
    先赋能,改变人

    只有当销售团队掌握了销售漏斗中蕴含的方法,系统才能爆发出惊人的战斗力。                                       

    销售报表只能暴露问题,不能解决问题,只有人的转变才能真正打通销售管理,提升业绩。 
    我发现销售系统和方法之间存在息息相关的联系,如果脱离销售方法,只进行销售系统的建设,必定徒劳无功,无法落地。仅组织销售培训,无法与管理系统相结合,众人拍拍屁股,结束课程,一周之后就忘记大半。2010年,当时华为正在埃森哲主导下实施LTC项目(L指Leads:销售线索;C是Cash:现金),其实就是销售漏斗项目。我参与了华为的赋能项目,为销售漏斗的每个阶段定制案例,设计演练和考核环节。
    销售漏斗中每个阶段都包含很重要的理论和销售方法以及技能。在建立信任阶段,销售人员寻找内线,绘出客户的组织关系地图,规划从认识到同盟的发展路线;在激发需求阶段,销售人员应该寻找痛点,并使用顾问式销售技巧,激发客户需求;在促成立项阶段,销售人员要使用价值建议书,帮助决策者确定采购预算;在引导指标阶段,销售人员使用竞争决战,巩固优势,唤醒沉睡指标,并把竞争对手的缺陷作为地雷埋下去;在呈现价值阶段,销售人员应该避免先介绍自己,而应该让客户发现竞争对手缺陷带来的危害,引爆地雷;在促成决策阶段,要找出并打消客户购买顾虑,促成决定。
    除了这些方法,每阶段还有各自的销售技巧和话术。企业购买CRM实施销售漏斗,有如买椟还珠。只有当销售团队掌握了销售漏斗中蕴含的方法,销售漏斗系统才能爆发出惊人的战斗力。
    兵熊熊一个,将熊熊一窝。销售主管必须懂得如何设定销售目标,平衡增长、盈利和现金流之间的关系。学会颜色管理,通过销售漏斗指标,将下属的表现分成不同的类型,采取不同的策略,还应掌握辅导技巧,在销售例会中帮助下属出谋划策。销售主管本就应是高手,对销售方法也融会贯通,在关键订单的关键客户,披挂上阵,横刀立马,摧枯拉朽。图2上面是销售主管的赋能内容,中间是销售方法论,下面是销售技巧,这才是销售漏斗的核心。企业要想打通销售管理,80%的精力和时间花费在赋能上,最多20%用在表格和CRM软件上。


    在赋能过程中,销售团队应完成四个层面的转变。第一个层面是感受,认识到打通销售管理的重要性,完成态度转变。第二个层面是知识,获取了足够的知识和方法,形成共同的销售语言。第三个层面是行为的转变,通过案例进行演练,意识到销售习惯中的问题,在实践中不断修正。第四个层面是绩效的转变,使用评估表格统计能力分数,与其业绩进行散点图的分析。

    成功的两大标志

    实施销售漏斗成功的两大标志:建立了一套完整的销售报表和例会体系,形成了一套生动有趣的销售语言。                                                   

    一套完整的销售报表和例会体系  比如在IBM,一位北方区负责金融行业的销售人员,周五提交报表;北方区金融行业销售经理,收集到他的报表,并在周一上午与五六名下属开会;然后,这位主管拿着销售报表,与全国金融行业销售总监举行会议;周二,金融行业销售总监与中国区总经理开会;周三,中国区总经理与亚太区总裁开会;周四,亚太区总裁与全球CEO开会。公司通过销售报表和例会,形成一套完整的信息反馈和作战指挥体系。
    一套生动有趣的销售语言  华为餐厅有一个小卖部销售华为内部的白皮期刊,其中有很多有趣的文字。华为员工也极喜欢使用这些语言。总结的华为的打法就是:发现第二根骨头,拉长两端,做厚中间;铁三角前期能够挖到土豆,中间能够筑堡垒,为对手埋地雷,形成呼唤炮火,取得重装旅支持,后期管理预期,减少实施风险,形成作战蜂群。听不懂?那就对了。销售语言体现了企业的作战能力。当企业形成这种语言时,你的企业已经有了一套销售套路。为此,管理层必须参与销售团队的学习,并且在内部会议和文件中推广和鼓励,当最高销售管理者开始使用这些语言时,企业战术语言就水到渠成了,一支有战斗力的销售团队即将成形。

     


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    销售漏斗的适用情况

    按照客户类型和产品价值,可以将销售模式分成四种,横轴左侧是个人和家庭,右侧是机构,包括企业和政府等(图1)。这两类客户的采购习惯完全不同,个人和家庭采购能力小,比较感性,注重产品的性价比。机构则不一样,采购往往涉及到多个部门,往往有复杂的采购流程,甚至通过严格的招投标流程进行采购。


    纵轴是产品价值。针对个人和家庭销售低价值产品,如常见的快速消费品,往往采用零售模式,近年来电商发展迅速,侵蚀了不少卖场市场,这也属于零售范畴;针对个人和家庭销售价值高的产品,如汽车、房产和奢侈品,往往采用专卖的形式;针对机构销售低价值产品,如文具和电脑设备,厂家往往通过代理商,扩大覆盖面,并降低销售成本。针对机构销售高价值产品,通常采用直接销售模式。
    毫无疑问,直接销售模式非常适合采用销售漏斗,销售漏斗理论就是诞生于这种销售模式之中。在代理销售模式中,销售漏斗的采用越来越普遍,如联想电脑推行商机报备,鼓励经销商尽早报备商机,不仅能得到联想的销售支持,并且有额外的奖励,直接将竞争对手屏蔽出局。房产和汽车销售周期比较长,也可以采用这种管理方法。其实,快速消费品也可以使用销售漏斗拓展KA。如步步高每逢节日,都要与手机卖场签署深度推广协议,利用手中资源换取最大的销量,这极类似项目型销售,可以采用销售漏斗进行。


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