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    恶斗毒性诊断书|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    竞争原本应有的“竞优”机制被“竞劣”逻辑取代,结果就是两败俱伤。

    最近几年,企业之间愈加激烈的竞争爆发于各个领域,从电商的价格血拼到机械制造企业的高调搬迁,从饮料业的连环诉讼再到IT业的“黑公关”骂战,无不成为中国企业竞争的真实缩影。
    良性的竞争可以提升产品和服务的质量,让消费者获得更大的满足;恶性的竞争却可能让企业相互倾轧,甚至裹挟用户的利益。以当前中国的竞争环境观之,后者带来的隐忧越来越大。竞争所蕴含的原本应有的“竞优”比好的机制,被“竞劣”比差的逻辑取代,结果往往就是两败俱伤。

    为何“比差”

    小孩子犯错挨批评的时候,经常会以“其他小朋友做得更差”来博取大人的理解;政府危害民众利益而引发舆论不满的时候,也经常会开导民众“其他国家的制度问题更大”。这种比较的内在逻辑是,以他人存在错误的事实让自身问题合理化。冷静分析便知,即使他人的错误再大也不能证明己方的好。但如此浅显的道理却并不为人所理解,比差原理广泛应用于我们的生活中,商业竞争也概莫能外。
    缺乏自信,是采用这种逻辑的原因之一,正如小孩子相对大人的权威没有自信一样。假设一家企业的行业地位是一骑绝尘的话,断然不会通过强调竞争对手的劣势来抬高自己;如果你的产品在技术和品牌方面有着足够的差异化,与竞争对手的比较就会显得更加没有意义。因此,比差的竞争逻辑经常发生于势均力敌或以小搏大的竞争环境中。
    投机的实用主义心理,也是比差竞争风行的重要因素。根据《乌合之众》的心理学分析,当消费者以群体面目出现的时候,感性的、果断的、重复的语言更有传播效力。因此在商业竞争中,先发制人地在用户认知阶段就强化对手的低劣印象,是很容易想到。也最轻松的选择。
    尊严感的缺失,同样是比差盛行的原因之一。一个谋求长远发展的企业必然会在乎自身的形象,希望通过自身竞争力的优化树立良好口碑,对于那些损人不利己的揭短行为就会更加慎重。然而,很多企业是靠消耗战的思维来谋求胜利的。短期内的赔本赚吆喝,是为了置竞争对手于死地。尽管短期内这一招可能奏效,却错失了提升自身产品和服务质量的机会,更遑论与竞争者共同创造蓝海,通过专注与差异化打造更加多样性的空间。
    更加遗憾的是,在殊死竞争的思维下,商业的底线往往都被击破。以失实的污蔑、非正当的破坏、有策划的阴谋来获取所谓的胜利。不少中国企业在发展初期就秉承“同行是冤家”的逻辑,有的甚至不惜采取不正当手段频繁攻击竞争对手的产品,造成消费者对整体行业的信任度下降。头上三尺有青天,已发生的事实很难在长时间内隐瞒,有尊严感的企业至少有利于守住底线。
    传统京剧中有一出比较生僻的《脂粉记》,讲的是司马懿被诸葛亮连挫之后不敢出战,决心依靠身体健康的优势耗死诸葛亮。当诸葛亮送上妇人服装嘲笑他畏畏缩缩时,他便索性擦胭脂抹粉,扮起了妇人在军前表演。气得诸葛亮唱道:“【西皮二六】闻言怒发冲牛斗,强打精神说从头,奉命出师把兵斗,要把国贼一笔勾。老王朗与我凭口斗,被我骂死在阵头;小周郎与我把智斗,兵败花荡命丧在巴丘;唯有你老贼不知羞来不知丑,你看你头戴着凤冠、身穿着霞帔、捏捏扭扭,你真真的不害羞。你若是斗兵、斗将、斗阵、斗智我与你斗,哪个与你就来斗羞?我只得传令【散板】回营走,方知道司马懿是个女流。”
    谈及超越传统的落后价值观,我们更应该以寓言的形式来理解这段故事。故事中司马懿无疑取得了最后的胜利(耗死了诸葛亮),而艺术装扮中白色(表示反面)的大花脸也清楚地表达了艺术和历史的价值评判。

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    (本篇全文发表于《中欧商业评论》20135月号。订购热线:021—28905977


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