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    停止负和博弈!|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    让企业家看不到未来的社会,滋生了负和博弈。

    在博弈论中往往会根据博弈的结果,把人们参加的博弈分成三类:零和博弈、正和博弈与负和博弈。其中,零和博弈代表单赢,正和博弈代表双赢,负和博弈则是代表双输,两败俱伤。
    博弈论诞生之初是属于数学尤其是运筹学的一个分支,但后来归到经济学门下,是因为它采用经济学的核心假设:经济人假设,即参与博弈的每一个决策主体都是理性的,会根据成本最小收益最大的原则来决策,不会参加两败俱伤的负和博弈。
    然而为何现实中负和博弈比比皆是呢?从早几年长虹、创维等家电厂商的价格战,到不久前蒙牛、伊利的恶意公关战,再到三一重工、中联重科等机械制造商的相互倾轧,无一不是伤敌一千、自损八百式的恶性竞争。
    为什么会这样?
    一个偷懒式的回答是:经济学的假设有问题,人不是理性的。这显然经不起推敲。上述企业后面都站着大名鼎鼎的企业家,人中翘楚,很难说他们不理性。实际上,是如下原因导致恶性竞争成为中国企业家的“理性”选择。

    国有企业利润的软约束

    在我国市场竞争中,国有企业占据了很大的比重。国有企业参与市场竞争,不像民营企业受到那么明显的利润约束。国有企业赔得起,因此往往追求规模的扩张而不是质量效益的提升。当年价格战打得最厉害的其实是国有企业长虹。这种做法从经济学的角度看,好像不是“理性人”行为,但它又是理性的。因为国有自身并非决策主体,企业的负责人才是。国有企业负责人的升迁和提拔并不完全看企业效益,而要看他能把企业“扑腾”得有多大。摊子铺得越大,就越容易从银行拿贷款,从政府拿资源;产值上去了,在国资委里的排序和地位就上升了。而且,当一个企业大到一定程度时,即使没能获取利润,哪怕是亏损了,政府为了避免失业以及银行坏账,也不会让该企业倒闭。从而形成了大到不能倒的局面(too big to fail)。所以,国有企业的负责人追求规模是唯一的选择,这就导致他们不计成本地打价格战,使竞争模式转向负和博弈。

    差异化难实现

    面临价格战时,企业进行良性竞争的主要手段就是差异化。差异化战略则是强调除了价格之外,还有其他的点来竞争,如售后服务、产品工艺、广告创意等。这是博弈论中“多点竞争”的思想。通过差异化去创造利基市场,一部分消费者“粉”你的产品,另一部分“粉”我的产品,双方都可以针对部分消费者获得较高的利润。这样,企业之间的博弈就会变成正和博弈。
    有效的差异化往往需要技术创新为基础。比如,前几年随着台湾手机芯片商联发科的出现,极大地降低了手机行业进入的门槛,使得国内涌现了金立、Oppo、天语等手机企业。大家都是买来联发科的芯片,找代工企业生产外壳、电池,组装一下就可以了。自然同质化非常严重,结果就是价格战。但当苹果、Google 依据强大的技术创新进入市场后,即使其价格高高在上,照样得到消费者的推崇。苹果为什么不打价格战,而金立们就必须得打价格战?原因就在于后者无法通过技术创新来实现差异化,而苹果可以。
    为什么中国企业难创新?这就涉及到知识产权保护、教育的改进等话题,这里不再展开论述。

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    (本篇全文发表于《中欧商业评论》20135月号。订购热线:021—28905977


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