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    马氏话术——马云内部讲话全解析|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    马云内部讲话遵循了三个方法:先谈情感取得信任;利用梦想寻求共识;借助故事有效沟通。

    马云内部讲话遵循了三个方法:先谈情感取得信任;利用梦想寻求共识;借助故事有效沟通。

    内部讲话不是一件容易的事。讲正确的空话,员工觉得你没有诚意;讲八股的套话,员工觉得你没有新意;讲点真话,会不会把员工的思想搞乱?
    当然,马云没有这个烦恼。他出口成章,妙语连珠,绝少用幻灯片,言语就能激励人心。他的讲话绝不存在大多数领导者讲话中的三大问题:
    说话不接地气,没有诚意——让员工无法信任;
    想法千头万绪,朝令夕改——让员工无所适从;
    空话套话废话,言之无味——让员工无可奈何。  

    要获得信任,先激发认同

    过于理性的讲话往往都缺乏打动内心的力量,能触动人内心的言语常常饱含深情。                                           

    中国人喜欢“以理服人”,但细看马云的讲话稿,不难发现众多逻辑不通之处。普遍存在三个问题:话语缺乏严密性;案例及数字经不起查证;多是临场发挥,内容随意性大。
    2007年7月29日,马云给“五年陈”销售员工讲话时说:“互联网实际上有两种功能,娱乐和商业。娱乐有腾讯、网易、盛大;而在商业方面,中国只有一家公司——阿里巴巴。娱乐永远基于商业,经济基础决定上层建筑。我们机会很大。”这段话乍一听很有道理,但仔细分析后,没有一句经得起推敲。特别是突然跳到“娱乐永远基于商业”令人怪异,后又跳到“经济基础决定上层建筑”,不知所云。娱乐和商业的关系与经济基础决定上层建筑属于不当类比。“我们机会很大”这种断言和前面的论据之间也没有特别有说服力的逻辑关系,倒是在偷换概念。
    既然如此,为何马云的讲话仍然能紧紧抓住听众的心?
    西方儿童教育学中有一个观点:当孩子处于强烈的情感中时,听不进任何人的话。此时任何正确的说教和批评都只会产生距离和怨恨。反之,如果孩子们认为你理解了他们的情感,就会得到他们的热烈回应,甚至不计较你说的内容是否正确。
    领导者和员工的关系也是如此。过于理性的讲话往往都缺乏打动内心的力量,能触动人内心的言语常常饱含深情。虽然情感并不能保证人们一定是在正确的方向上前行,但人们却心甘情愿为之付出。在这一点上,马云非常高明。他的每一次讲话,都巧妙地先建立情感共鸣,让员工,特别是年轻员工听得进他的话。 
    放下架子,拉近距离  马云的外貌很有特点,因此常常拿自己开玩笑,形容自己“丑”,是一个“普通人”。这很容易拉近与大众的距离。马云讲话时常常是站着面对听众,这容易观察听众的反应,也容易通过走动和肢体语言消除距离感。他的开场白就像一群朋友面对面在聊天:
    ◆ 谢谢大家,听大家在讨论,很开心,很多想法都在撞击我。
    ◆ 不好意思,让大家等了很久,说好四点半的。
    很多企业领导者在作内部讲话时,常常四平八稳地坐在主席台,一开头就是:各位领导,各位同事,大家好!正式感是有了,但沟通的欲望却消失了。一场说教开始了,殊不知说教最容易让人和人之间产生距离和怨恨。
    真情实感,制造共鸣  马云讲话的特点是从不念稿,多用口语化的短句,随时有临场发挥,这样的台风更容易在员工中建立信赖和认可,让他们相信讲话者的诚意。
    谈到老员工时,马云说:“你们是阿里巴巴最珍贵的一批脊梁,很多人看到你们还留在公司,心里就有底气。我也是如此。如果我到各个办公室看到的还是你们这些脸,就知道阿里巴巴还会扛得过去。”
    这是一句非常动人的话。确实,当新员工看到公司遭遇压力和危机时,如果看到老员工还在有条不紊地工作,心里就会踏实下来。
    谈到为盛名所累,马云说:“今天的名越多,对我的灾难越大,去酒吧,跟人家搭讪,都没有机会了,这是很残酷的。”这也是一句很真实的话,把自己放在一个弱者的位置上,容易获得员工的同情,化解彼此间的距离感。
    谈到业绩不好,马云说:“2007年初,我对自己去年的工作是不满意的。我已经跟董事会提出我2006年的奖金为零。我干得最辛苦,但是没有干好,我们只为结果付报酬。”很实在也很诚恳,也传递了阿里巴巴的价值观,只为结果付报酬,从马云做起,你也一样。
    直面问题,绝不逃避  要让员工觉得自己真诚,最好的方式就是讲真话。这一点马云也做得很出色。对新员工,马云反复讲:“对每一个来阿里巴巴的员工,我都会告诫他们,这里没办法保证你升官发财,但可以保证你一定会非常辛苦。”马云不用开空头支票的方式买员工的忠诚度,相反则是实话实说,以此赢得员工的信任。
    2006年,马云在内部讲话中说:“最近我们看了很多文章,百分之九十都是骂我们的,还有百分之十是我们自己写的。跟我判断的一样,大家不要吃惊。确实有对手请了四五家公关公司天天给我们写不好的文章。说我们今天要破产了,明天要走到边缘了,后天又要怎么样了。有些文章我都很想拿来和大家分享一下,提高一下抗击打能力。”
    马云没有回避问题,而是主动让员工知道自己已经了解到的问题,用四两拨千斤的方法让员工看淡这些攻击,稳定军心,用业绩回击对手。可以想象,如果马云因为担心提到这些会动摇军心,捂住不讲,结果反而让大家无故产生多余的担心,没有问题也会被传出问题。
    马云对员工提出期望时往往采取三阶段发言方式:解释担心的原因,说出内心的想法,以及希望看到的行为改变。这种沟通的效果非常好。

    擅用“光环语言”,锻造共同梦想

    一个公司的目标需要最高领导者不断提醒才能被牢记,如此员工才不会迷失,并逐渐成为企业文化的基石。                                                       

    领导者经常要作内部讲话,但“言多必失”,讲话越多,越容易被员工记住的是前后观点不一致的地方。也许你去年的豪言壮语,今年就是员工私下的笑话段子。但因此去努力记住自己说过的每一句话,使其尽量前后一致或在逻辑上自洽不仅困难,也不是一个聪明的选择。
    从马云内部讲话中,可以看出他非常明白企业在不同阶段需要不同的发展模式,企图用一成不变的方法对员工讲话是无效的,所以他提出阿里巴巴的管理哲学是“拥抱变化”。马云面向创业18人的牢骚会,和后来面向全体员工的讲话是完全不同的。而他言论中一些前后不一致的说法也有了一个很好的解释,因为此一时彼一时。
    马云不仅在不同场合针对不同人群讲不同的话,而且在不同阶段讲不同的话。早期马云为促进阿里巴巴的发展,经常讲一些豪言壮语以高调吸引眼球,让企业见诸媒体报端。如今阿里巴巴已成巨头,马云则讲话不多,偶有发言也多属低调响应,这和早期的策略完全不同。
    坚守创业价值观  很多企业领导人的内部讲话,诚意也有,文采也有,激情也有,但次数多了效果就呈边际效应递减的趋势,因为员工发现领导者讲话的主题越来越偏离创业的宗旨,越来越纠缠于具体的经济指标,自然就无法认同领导者的豪言壮语。
    在公司内部,马云的讲话虽有变化,但万变不离其宗,非常好地坚守他倡导的核心价值观。马云强调:“价值观指导我们走正确的方向,KPI让我们正确地做事。”从马云早期到最近的讲话中,他的确始终在强调这样一个价值观:客户第一,员工第二,股东第三。通过紧紧围绕核心价值观,马云的讲话找到了灵魂,变的是话题,不变的是主题。 
    马云还喜欢反复强调公司的目标是服务于广大中小企业,让天下没有难做的生意。这也是其高明的地方,不断宣讲公司的目标,且是一早就定下的大目标,而不去谈具体的细节和短线的战术目标。马云非常清楚,一个公司的目标需要通过最高领导者不断提醒才能激励大家,并被牢记!通过不断强调出发时的目标和定位,员工才不会迷失,并逐渐成为企业文化的基石。但很多公司领导者则是年年提新目标,年年目标大变样。
    创造梦想共同体  唯有有明确目标的行动才能让大家的改变走在正确的道路上。马云在谈论目标时非常强调“大目标”,也就是“我们共同的梦想”。他说:“很多人可能一辈子都很难有机会参与商业模型的转移,但我们九年走过了普通公司二十五年的历史。”
    如何让员工愿意为梦想奋斗呢?马云首先有效地使用了“抱团效应”。马云在讲话中总是强调团队,而且是用非常具体的数字强调团队,他不会说你加入了一个团队,而是让你意识到现在和将来会有多少人会选择这个团队!
    ◆ 2007年2月,在集团年会上马云说:“我们公司还不大,才五千人,我们会到十万人,会到十五万人,现在才是八年的公司,我们还有九十四年要走。”
    ◆ 2007年12月,马云在内部讲话时说:“中国互联网公司里从事电子商务的人才是一万两千人,阿里巴巴拥有了八千人。一万两千个电子商务人里我们有八千人!”
    ◆ 2008年4月,马云又说:“我们今天是九千名员工,我认为阿里巴巴十年内会变成十五万名员工!”
    人是社会性的动物,总觉得站在人扎堆的地方才不容易犯错。马云巧妙地用企业规模来提醒员工,如果你离开团队也许就离开了一个能创造梦想的地方。不仅这样,马云明白人可以为梦想奋斗一辈子,但很难为眼前看得见的利益奋斗很久。所以马云充分利用“梦想效应”来推迟满足感。
    对刚刚入职的员工,他要求沉下心做三年,了解公司文化再提建议,那时他会认真听。对入职满五年的员工,他提醒大家还有97年的路要走,阿里巴巴要做102年的企业,你能否成为一个优秀的“十年陈”员工?对创业元老,他和他们一起以身作则,放弃创始人身份,重新以“普通人”为梦想打拼。
    西方儿童教育学认为,对孩子努力的行为进行赞扬,而非对结果进行评价,孩子才不会总向其他人寻求认可,如此更可能对艰难的任务坚持不懈。马云总是肯定员工付出努力的过程,然后再提出一个长远目标,并通过花样翻新的方式让大家保持对梦想的新鲜感。
    马云别出心裁地提出做一家102年的企业,在好奇中你就牢牢记住了马云的梦想和要求:你们在参与历史!在创业时提出一个伟大的目标并不难,但几无用处,除非你能像马云那样,让这个目标也成为员工的梦想。
    使用“光环语言”  在马云的讲话中,常常出现如下词汇:梦想、伟大、使命、责任、历史、希望、团队、文化、时代、价值观……这些词汇都有一个特点:宏大叙事。这样的词汇可以激发人内心的使命感。“光环语言”的另一个好处是,内涵和外延的容纳度特别高,存在模糊空间,大家可以任意理解成符合自己内心需要的解释。看看马云是怎么说的:
    ◆ 我们要建设一家为中国中小企业服务的电子商务公司。
    ◆ 我们要建设世界上最大的电子商务公司,要进入全球网站排名前十位。
    ◆ 我们是平凡的人,在一起做一件不平凡的事。
    马云一直采用的是“我们一起做什么”的句式,而不是“我领导大家一起做什么”,这让人产生一种感觉,我们真的正在参与创造历史,普通人一辈子能有多少机会参与伟大的事业呢?想想就令人激动!
    马云通过内部讲话一直在暗示团队成员,你们缺少的不是能力,而是一个发挥才能的平台,这个平台叫梦想,就在阿里巴巴。当马云要为员工树立愿景时,他用“伟大”;当马云谈到自己的必胜信心时,他用“只要我不死,我就会跳起来继续战斗”;当马云要激励大家时,他用“一路狂奔”。
    马云的语言非常明确、具体,有挑战性,让你仿佛看到他描述的场景,澎湃的信心,内在的激情。用口语化的方式,正能量有光环的词汇,突出团队的使命感,成为马云讲话的一大特色。

    讲故事,打比方,作预言,下断言

    相信、坚信、肯定、最……这些都是马云讲话中常常出现的关键词,其中,他最常说的一个词是:坚信。                                                                  

    莫言说,我就是一个擅长讲点故事的人。但会讲故事可不简单,一个好故事能引人思考,调动每个人大脑里本来就有的思维记忆,建立心理共鸣。
    抽象理念故事化  马云不喜欢用专业词汇表达观点,更喜欢口语化和生活化的语言。他在讲话中会给员工讲自己接触过的大人物的小故事,他讲过克林顿的沟通技巧,讲过孙正义的投资理念,都是通过一个个小故事来展示。
    企业规模大了以后,很容易犯僵化的毛病。对此,他讲了一个故事:“70年代末我在杭州学英文,在西湖边上,老外说你们广播操很好,我就教他们广播操。教完之后我回过头来看看,他们也回过头看一下,我一笑,他们也一笑,我弯了一个腰,他们也弯了一个腰。第二天表演,所有人做这个动作的时候,所有人都转回头,笑了一笑,弯了腰。这就是习惯。当时做这个动作时傻傻的,于是越来越傻,越搞越大。”
    谈到行业的未来前景,马云没有调用咨询报告,又讲了一个故事:“2000年信息产业部做了一份报告,请了六个咨询师,大家预测2005年中国手机用户能达到多少,其中最大胆的一个报告预测的是6000万台手机,信息产业部把这个报告扔到垃圾桶,怎么会有6000万?但2007年的数据是3.6亿台手机。”
    一个有阅历的人,才会讲出有内涵的故事,属于自己的故事。
    空泛概念打比方  马云也擅长打比方,把抽象的概念和数据变成和大家生活经验可以类比的感受,让语言充满视觉感。这是一种语言上的天赋,很多人努力却很难习得。对于马云,这些比方好像就存储在他的大脑中,需要时信手拈来。
    ◆ 谈上市:多卖一块钱,我们就能多拿一亿美元,就可以多一个阿里巴巴江对岸的园区,十三万平方米。
    ◆ 谈使命:所有企业进行电子商务,我们提供水,提供电,提供煤。
    ◆ 谈目标:十年内淘宝将成为全世界最大的零售商,我们未来的对手是沃尔玛。
    ◆ 谈包容:动物园里的动物都是不一样的,才有人看,如果都一样就是养殖场,全是牛全是马。
    ◆ 谈士气:别像当年的万元户。
    ◆ 谈狂热:所有人在唱歌时,我们讲话要轻。
    ◆ 谈客户:吃海鲜有没有蛋糕无所谓,只有中小企业需要阿里巴巴的帮助,从开始到今天到未来,我们永远帮助全世界中小经济和个体经济。
    类似的说法在马云内部讲话中非常多。听抽象话语要死很多脑细胞,大家往往也就是一笑而过。
    猜想预言化,预言断言化  马云常常口出狂言,他在2007年说五年后阿里巴巴要成为市值超过1000亿美元的公司。2012年底,阿里巴巴集团的市场价值已经被多方认可是千亿美元级别的公司,也就是说马云做到了!
    马云的讲话充满预言,他也经常回顾自己的预言。他在讲话中曾用过一组力量十足的排比:“假如1999年我们不判断中国一定会加入WTO,加入到WTO之后中国人的生活一定会好,那么今天也就不存在这些优秀的铁军;假如我们不判断中国的内需市场必须起来,我们就不会做中文站点;假如不判断中国将由电子商务消费驱动市场,我们就不会推出淘宝;假如不判断中国支付体系不一定是政府垄断,我们就不会推出支付宝。我们都是基于对未来的判断才有今天的阿里巴巴,我们必须看到别人没有看到的危险,也必须看到别人没有看到的机会。”
    预言对人类有一种神秘的吸引力,越是伟大的预言越令人着迷。发出预言会吸引人,而宣告兑现的预言又会进一步增加光环效应。不过马云也知道,预言难免失误。2007年7月,马云说:“互联网时代有三大工具,第一大工具搜索引擎,第二大工具IM(即时通讯),第三大工具马上起来的就是邮箱。”显然,那时马云不知道会有Twitter,会有Facebook,也不知道Gmail并没有改变世界。所以他也说:“阿里巴巴并不是大公司,错了就改回来,这又不丢脸。”群体心理学告诉我们:人们总是期待有特别才能的人能预测未来。在某个恰当的时刻,充分回顾自己过去的成功预见,选择性忽略那些错误的判断,再面向员工充满信心地展示未来,会让讲话瞬间充满光辉。
    马云在创立阿里巴巴前已经进行过多次创业,有大量接触底层社会的机会,这让他拥有不一样的视野。马云发言一个特点就是成功时大讲危机,危机时大讲希望,总能把握重要的脉搏点。而丰富的阅历给了马云宝贵的财富,他能从生活中总结出有力量的警句,让马云讲话得以流传的不是长篇大论,而是他讲话中一些振聋发聩的金句。比如:
    ◆ 胸怀这个字眼里边就是使命感。
    ◆ 勇气是因为你“艺高人胆大”,而坚持是因为你有“使命感”。
    ◆ 实力就是抗击打能力。
    ◆ 一个人敢于笑话自己,他是有很强的安全感的。
    ◆ 普通的人用嘴巴讲话,聪明的人用脑袋讲话,智慧的人用心讲话。
    这种提炼概括和表达的能力需要天赋,也需要后天不断的思考和磨练。同时,马云还是一个颇有些“疯狂”的人,他的发言有一个特点,敢于用断言,而且是不断重复断言。他的断言也并非都有逻辑,或符合事实。比如:
    ◆ 丰田的伟大不是领导者的伟大,而是每个老员工的伟大,每个老员工都在捍卫自己。
    ◆ 将来中国内贸电子商务市场,每个企业一个月起码花5万块钱,今天诚信通只卖两千八。
    ◆ 传统行业进入互联网几乎是百分之九十九点九失败。
    这些要么用了夸张修饰加强语言的感染力,要么就偷换概念,要么就是妄下断言。但马云清楚:把你的观点在不同场合不断重复,重复1000次就有可能引导大家相信,你相信的事情,才有可能做成。马云说:很多事都是这么起来的。你要让别人相信,首先你得坚信。相信、坚信、肯定、最……这些是马云讲话中常常出现的关键词。他最常说的一个词是:坚信。
    ◆ 我坚信互联网会影响中国,改变中国。
    ◆ 我坚信中国可以发展电子商务。
    ◆ 我也相信电子商务要发展,必须先让客户富起来。
    有时你很难区分马云说的是观点还是事实,他用他的激情感染你,仿佛他说的事情都可以变成事实。
    在创业阶段,创业者除了激情和才华,往往一无所有,此时适当使用断言法是有效振奋士气的武器,但企业规模大到一个人难以掌控时,就要谨慎。马云近几年的讲话就越来越谨慎。

    ※※※※※

    马云是一位群体心理按摩大师,以他的语言为武器。他的讲话大都遵守了三个方法:先谈情感取得信任;利用梦想寻求共识;借助故事有效沟通。马云全部讲话的大背景也非常明确,发生在一个创业型公司高速成长为规模化集团化企业的过程中。他要面临的两大话题永远是:如何留住优秀的员工?如何让员工保持创业的激情?相应地,马云的讲话主要发挥了两个作用:危机时,给员工精神上做心理按摩,留人干活;顺境时,让员工树立危机感,逼人成长。
    马云说:“你去看,那些优秀的领导者,在任何的场合他都是他自己,他是真实的表现。他错了,他并不回避。一个人敢于笑话自己,他是有很强的安全感的……因为只有你是你自己的时候,才会有安全感,装腔作势时永远没有安全感……只要你是自己,你语言不好没有关系,但是你讲的是真实的想法……基本上,当每个人明白自己是谁,该干些什么的时候,他掌握了自己的性格,了解了自己以后,就变得很自在,变得很放松,自己独特的东西就会体现出来。”   


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