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    为什么是他们,为什么是现在?|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    在土豪们的身份焦虑和大众消费文化心理没有根本性改变之前,土豪现象和土豪消费仍将大有市场。

           据说,当犬儒学派第一人安第斯泰纳翻开外衣上的一个破洞时,苏格拉底调侃地说:“我从你外衣的破洞里看到了你的虚荣心。”套用这句话,对于中国当下的土豪现象,我想说:“我从你颈下的豪光中看到了你的焦虑感。”
    这种焦虑感,很大程度上是身份不自信乃至身份危机的外显,既有全球化大背景的缘故,也有国内基本体制因素的根源。城市人口相对孤立的居住和社交格局效应,以及独生子女政策效应是这种焦虑感的背景。跳出来看,土豪现象带有一定的社会建构性,其背后是贫富分化乃至社会断裂引发的、大众的相对被剥夺感。

    “包工头”的文化身份危机

     

           美国乔治城大学经济社会学教授孟南水(Dennis McNamara)通过在韩国、日本、中国乃至泰国长时间专注于生产和消费领域的研究,提出了全球价值链和知识流的概念。

          生产全球化背景下,商品的附加值会因为相关环节发生在不同的国家而有所不同,形成一条全球价值链。在发达国家产生的附加值通常会被高估,而在发展中国家产生的则通常会被低估。中国经过近现代的曲折之后,最终屈从于现代工业化的逻辑,以欧美世界之“先进”为“先进”,并以低廉的劳动、以“包工头”的姿态在产品全球化生产环节中有些谦卑地接单,成了世界工厂。

           两头在外的商品生产和简单的来料加工,相当于外部世界的一个植入式广告,中国人通过廉价的劳动渗入,在不知不觉中参与并逐渐接纳了它。这个广告简单说来就是:产品在欧美设计全凭脑力,在中国生产都靠苦力;欧美部分先进、价高,中国部分落后、价廉。顺带说一句,这也意味着中国在国际形象宣传上多打苦情牌、奋斗牌、乐观牌、传统牌会更有效。这个过程会形成晕轮效应:以点带面,让中国人总体上形成“欧美好,中国孬”的印象;也会带来结构效应:将中国人以与欧美的接近程度排序,形成一个或明或暗的等级序列。
         
           这一切反过来逐步塑造了不同国家不同的文化软实力和全球价值链。中国在文化上的传统优势经过“文化大革命”的涤荡,原本就所剩不多,加上随后国际共产主义运动处于低谷,改革开放后的中国长期埋头在已有的组织基础上,干国际“包工队”的活。中国的精英们满足于做“包工头”,而对创新,特别是民用、日用以及社会生活和公共管理领域的那种细水长流的创新,乃至其制度和文化建设,在实践层面被大大忽略了。所以,西方国家在文化全球价值链上的相对优势,并不都是国人的幻觉。

          这些也就自然导致了作为“包工头”的“土豪”们,或赛事、旅游、会议等国际交往中的“土豪”们的文化身份危机心理。这种心理进一步波及影响了更为广泛的民众消费心理。一些十足的本土产品也倾向于用一个洋名称,以形成“洋”对“土”的优势。“土豪”现象不过是这种大背景下的一个集中表现。


          不安的先富人群      

            土豪现象在一定程度上消除了阶层限制,甚至还有些引人羡慕的成分在内——类似如今的“资本家”一词。放在60多年前,在“打土豪,分田地”的政治氛围下,土豪往往与倾家荡产、抬不起头、受批挨斗等密切相连。
        
           新中国成立以来,中国人身份序列有着天翻地覆的变化,恰如坐过山车一般,时起时伏。其根源在于强有力的政党、政权对国人政治、经济、社会乃至私人生活的调控和支配。改革开放之后形成的先富人群,尚未能在社会系统中明确和稳定其身份标识。即使是在政治和公共活动中偶有身影,也多是被动参与、慎言慎行、束手束脚。虽然经过多年的制度和法治建设,最高权力的任期制和依法治国的倾向已经越来越明显,这多少能让先富人群打消一些不必要的顾虑,但在强大的政治权力面前,却仍不免口是心非,甚至产生一种屁股究竟坐到哪里去、身份究竟如何确立的无所适从感,这促使他们尝试通过外围方式,寻求自己的身份标识和社会作用力。

         在消费中展现“与世界接轨”的炫耀,以及带有明显浪费性的土豪消费,是先富人群试图确立身份标识的努力。对于依托政府体制致富,同时又有身份顾虑的人群来说,虽然心里存有一定的矛盾,却仍忍不住要抱紧政府大腿。“有政府背景”是获取身份标识及相应安全感的重要方式。
        
           参加过政府招商活动的人就知道,政府往往摆出“夸富宴”,以示对与宴企业家、资本家的重视,同时展示当地经济实力。而企业家、资本家们为了展示自己高出一般人的实力,也自觉或不自觉地以摆“夸富宴”的架势来回应。既然是“夸富”,当然要土豪消费,特别是不用自己掏腰包可能还会兜腰包时就更是如此。国企的高招待费引人注目,跟这类土豪消费机制密切相关。
        
           因此,土豪消费是土豪们身份焦虑的一种表现,折射出中国当前法治的不足、产权的不稳、财富的不清、文化的不利、实力的不够、身份的不安。


         从血拼中寻找尊重与温情
         中国城市居民如今多住在带有围墙的小区之中,房屋价值取决于建筑物的好坏、物业服务水平的高低、小区其他居民的素质状况以及周边配套的丰富程度等。与住房价值一样,土豪们“巨额”财富价值也极大地受到政治经济社会及文化乃至生态系统的影响。这些外在因素的不确定性影响着人们的预期,使消费行为短期化。可以说,土豪消费带有“消费至死”的冲动。这种心理因素可以简单地概括为:在血拼中寻找尊重与温情。

         现代通讯工具的发达、消费人口的独生子女化,导致面对面人际互动的缺乏,加上心理治疗和精神慰藉手段短缺,购物活动成为寻找尊重、温情,朋辈沟通以及心灵安慰的重要手段和工具,让人们在土豪消费中寻找暂时的自我定位和认知。
        
    撇开公款消费因素,土豪消费的主要人群是独生子女。“穿不了就扔掉”显得理所当然,消费品的独享性、浪费性大大增强,不仅父母舍得花血本,孩子也对此习以为常。

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    (本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线:021—28905977


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