数据武装“蚂蚁雄兵”|中欧商业评论

无论是淘宝上的商家，还是为商家提供服务的服务商，以及淘宝平台本身，都已经裹挟在一场轰轰烈烈的数据挖掘与淘金的运动中。
“互联网的本质就是数据。”阿里巴巴首席战略官曾鸣说，“在互联网上卖东西，最大的价值不是东西卖出去了，而是把人留下来了。淘宝平台正是因为能够分享海量数据，未来价值会越来越大，淘宝卖家之间可以做关联销售，他们之间可以做太多数据共享的事情，无可限量。”
淘宝这个生态系统，正在围绕数据发生什么样的变化？集成于此平台上的万千“蚂蚁雄兵”们，他们正在如何被数据武装？

始于数据的供应链变革

淘宝的一些服装卖家悄然开始了一场供应链变革，变革的起始点正是数据。
困扰传统服装厂商最大的问题是库存。一个普通服装厂商的库存大约占销售额30%~40%，占用大量流动资金，一旦促销甩卖，动辄五折三折，必然带来账面价值的大幅缩水。西班牙快时尚品牌ZARA正是因为把供应链效率高度整合、转速提升，带来库存的大幅下降和利润率的大幅提高，成为商学院中被反复研习的案例。如今，运用互联网和数据分析，据说淘宝上一些卖家已经可以把库存控制在5%以内，也就是说，2亿元的年销售额，只有1000万元的库存。这是传统服装企业无法想象的。
网商们是如何做到的？靠数据。线上所有的商品销售情况是实时反馈数据的，因此网商可以随时根据商品的销售情况对生产计划做出调整，控制库存。可以先对某个款式的服装少批量生产，在网上进行试销。一旦受欢迎马上补货，大规模生产；若不畅销，则不再生产或少量生产，进退裕如。这就是传统厂商梦寐以求的柔性生产，或称拉动式生产。
库存和生产计划只是数据能够帮到网商的一部分。做得好的网商，完全可以把数据分析贯穿于“选品—市场分析—品类规划—产品定位—定价—生产—促销”这一价值链的始终。传统商家在执行这一价值链的时候主要依靠预测。根据流行趋势、市场调研等预测明年的流行元素，提前安排生产计划，通过大批次生产降低单件成本。但预测总是会与现实有出入，这就造成了滞销和库存。线上服装商则可以根据访问流量、流量转化率、购买、退换货、消费者评价等数据进行分析，不断调整定价、款式、产品定位以及生产计划。当商家确定一个商品的确很好卖的时候，就会在淘宝上投放广告，这些广告本身也比较精准。比如消费者一旦浏览或收藏了一条新款长裙，马上就会收到淘宝弹出的“猜你喜欢”窗口，推送同类的裙子，增加购买几率。
杭州数云信息技术有限公司是入驻淘宝服务市场（fuwu.taobao.com）的第三方电子商务服务的提供商，这家公司专门为淘宝上的大型卖家提供数据分析工具和产品。成立1年多以来，已经拥有上百家客户，每家客户的年销售额均超过5000万元。这些淘宝卖家往往有着良好的管理思维和意识，也愿意在数据分析和管理优化上面下功夫。何直是数云科技的CEO，他对自己的业务前景很是乐观，数据的兴起给他这样的第三方服务商提供了无限的想象空间。
“大中型卖家对分析工具开始有了越来越个性化的需求。比如小卖家可能只关注笼统的流量和流量转化率，大卖家可能还要分别去看新客户流量、老客户流量、直通车流量等等。越大的企业数据越丰富，要求越细。”何直说，“数据挖掘与分析是没有止境的，关键是老板本人的意识，只要有决心，认识到了数据的重要性，都能做好。”
更深入地看，数据其实只是冰山一角，其下的供应链变革大势正在渐渐浮出水面—服装业拥有零售品类中最为复杂的价值链，如今，因为网络和数据的介入，这条价值链的效率和精准度正在发生质变。随着供应链高周转率的卖家日益增多，多品种、小批量、快反应的生产厂家也开始涌现。曾鸣举了个例子：很多高端的面料，过去都是10匹起卖，但因为淘宝卖家的小批量快速生产，现在浙江某些轻纺城已经可以供货半匹了，而且它会同时将这样的半匹料子分别卖给十几个淘宝卖家，如此一来，供应链就渐渐串起来了。无论生产厂家还是原材料供应商，这批人开始作为一个群体开始共同参与到供应链变革当中。
当这个新的供应链体系越来越眉目清晰，它对于线下传统产业的冲击力必将越来越大。目前，淘宝上的服装卖家最大的也就是年销售两三亿左右，跟线下几百个亿的厂商的差距还太大。可以想见，当它们做到五十个亿、一百个亿的时候，全新的供应链模式也许就开始真正形成了。

千人千面的未来

淘宝自身也将数据作为了未来的战略方向，正在着力打造一个“数据共享平台”—将所有业务沉淀下来的数据进行积累、清洗、挖掘、规范化，在不同的商家之间分享，所有人都可能在数据的应用和碰撞中发现商机。马云曾多次表示，阿里巴巴集团未来真正的价值正是所谓“数据共享平台”。
“淘宝、支付宝、B2B、阿里物流，以及所有相关的数据产生方，它们的数据会汇聚成为巨大的数据池。我们希望能够形成一个合理的商业交换关系，让各个相关方去分享。只有分享，价值才能够最大化。”曾鸣说，“工业时代最大的特征是资源的使用基本上是排他性的，这杯水我喝了，你就喝不到。数据时代的最大特征是，由于数据复制的边际成本是零，越分享创造的价值越大。”
他举了个例子。2010年的淘宝“双十一”活动中，由于没有预估到瞬间的成交量暴涨，导致物流混乱甚至瘫痪，消费者下单后迟迟拿不到货物，大量投诉。2011年，淘宝吸取教训，将自己变成一个“临时司令部”，让各家物流公司进行数据的实时共享。根据汇总上来的各方物流数据，“司令部”知道哪条干线已经阻塞必须绕道，哪个仓库已经爆满，并以此进行指挥和调配。比如告诉物流公司成都已经爆仓，别发成都，发到重庆，诸如此类。就这样，“双十一”一天内产生的近两千万元订单，基本上用三天发了出去，七天内投递到达客户的比率也比较高。能处理如此峰值的能力，原因就是信息和数据共享。
“数据共享平台”听起来很美，实现起来绝非易事。淘宝网商家事业部数据营销学院负责人郭兆旭表示，淘宝和京东商城这样的电商不一样，后者的商业模式是买进卖出，所有产品都是标准化的，数据可以直接拿来用。淘宝平台上却散落着千万卖家，产品是分散的、数据接口不一样。一支2B铅笔在这家叫2B铅笔，在另一家可能不叫这个名字。因此，淘宝的商品数据目前很难做到统一，要经过大规模的规范和清洗才能使用。
“比如我们说店铺的一个重要数据是‘转化率’，可你讲的‘转化率’跟他讲的‘转化率’，实际上算法是不一样，导致的结果是两者没有办法对比。再比如，到底什么是‘访问量’？一个人到店铺里逛了一下马上关掉页面叫‘访问量’吗？在店铺里逛了一上午，只算一次访问量还是算多次？这些定义都必须统一起来，不然怎么通过这些指标判断你这个店铺是好还是坏，和别人的差距是多少？”郭兆旭说，“接下来必须做的事情就是统一主要的指标，让所有的人都用同样的标准去谈同一件事情。有点像当年的秦始皇统一度量衡。”
在共享数据平台的基础之上，淘宝希望能在未来实现所谓的“社交化”，也就是它一直在追求的“千人千面”。将来每一位消费者登陆后，看到的都是具有自己个性的淘宝页面，不再需要在八亿件商品中去搜索，只需要面对最合自己口味的八十个卖家、八千件商品，而且每天不断更新。从“搜索”走向“推送”，从“海量选择”进化至“千人千面”，这需要海量数据的沉淀、挖掘和分析。淘宝做的是基础设施和平台的搭建，而最终实现这一数据大未来的，还是万千“蚂蚁雄兵”—智慧来自无数卖家和卖家服务商的分享、碰撞、交融和创新。

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