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    “我们15个”:一场直播真人秀实验|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    腾讯视频定位生活实验的真人秀直播综艺节目“我们15个”,以区别于传统综艺产品运营以及制播流程的差异化特色,在一片红海的视频自制综艺大战中脱颖而出。

            一个谷仓、一笔5000元的基建费、一部非智能手机、2头牛、几只鸡……15个身份、职业、地域、年龄皆迥然不同的素人,在与世隔绝的平顶之上生活一年,同时完成建设“理想家园”的目标。没有明星大咖,没有表演剧本,在接下来的365天会发生什么?没人知道。而这恰恰就是“我们15个”节目的最大看点:“素人”+“7天×24小时”的全年直播。

            自2015年6月开播,截至2015年10月底,“我们15个”获得了10亿人次的播放量。作为腾讯综艺2015年度投资过亿元的综艺自制实验项目,“我们15个”月均收视数据达到5000万人次;而在收视人群中,59%拥有本科以上学历,45%是新生代用户;此外,由该节目引发的收视弹幕,累计总量已达到1000万条;百度贴吧留言达到113万条,在网络自制综艺节目中综合排名位列第一;更让同行刮目的是,单日直播人均观看时长达129分钟,重度收视用户黏性自生成体系让“我们15个”被成功贴上了“陪伴类”IP的标签。

            这一看似情理之中却又意料之外的结果,一方面固然有网络人群对于综艺新业态的好奇,另一方面或许也体现出移动互联时代无处不在的收视环境,赋予了每一位追求“生活在别处”的观众实现内心需求的可能性。

            作为一档定位生活实验的真人秀直播综艺节目,“我们15个”因其区别于传统综艺产品而面临产品运营和制播流程方面的差异化挑战。譬如,如何形成“可持续”的直播节目管理体系?当成功引导网友们化身为节目场外的“第16人”后,如何通过社群方式管理他们的收视体验?如何将素人直播这种新业态与可能的商业机会巧妙结合?作为横跨几大事业部的实验项目,腾讯视频又如何借这一实验项目快速打造团队的未来竞争力?

            直播尚未结束,讨论仍在继续……


    “我们15个”的正确打开方式

            “‘以更快的速度变成对方,比对方变成自己更快。’观众要的是一个强内容驱动的服务,最终决定战局的还是内容。”


            在“我们15个”开播之前,中国的视频综艺竞争格局正在进入新一轮的平台割据争霸赛。跑马圈地的资本较量之后,追求做大做强的发展思路让各大平台不可避免地进入“Me Too”模式的厮杀:拼明星、抢头条几乎成为各大视频综艺平台的PK常态。各种以中外IP合作、主打明星“艺能”的真人秀节目你方唱罢我登场。

            “‘以更快的速度变成对方,比对方变成自己更快。’观众要的是一个强内容驱动的服务,最终决定战局的还是内容。”腾讯公司副总裁、“我们15个”出品人孙忠怀道出了“Me Too”战略的核心。“如何从Me Too这个困局中跳出来?就是通过一系列有特点的原创内容——包括自制剧和综艺节目建立口碑,通过口碑的原创内容形成内容差异化,使用户对内容的忠诚度快速进化为对平台的忠诚度。”

            与此同时,节目制播模式和流程的固化也是制约视频平台突围的又一瓶颈。一般来说,明星真人秀的制播模式带有电视时代“制播分离”的典型烙印。以某档热播的亲子节目为例,导演组事先找到一个封闭地点进行集中拍摄,用几十台机位将明星们按剧本演绎过的“真人秀”镜头全部录制下来,然后找来后期团队对每一段素材精挑细选进行剪辑,再请第三方运营公司做后期包装、话题预热,最后在平台和电视台同步播出。整个制播周期大约在3~6个月,通过每周更新一集的频率让观众产生一种所谓直播的“错觉”。

            “我们15个”诞生之前,人们对直播的印象一直停留在体育赛事与春晚等大型演出的认知上。而当看到由荷兰Talpa公司(《中国好声音》原版出品方)推出的Upopia栏目时,“素人+直播”这两个看似不相干的元素不经意的混搭,一下子击中了腾讯视频综艺部几位管理者的敏感神经。

            “回到最初的原点。我们觉得这种大体量的直播内容是互联网可以尝试的一个重要方向。毕竟电视媒体无法去做——它们不可能花一年时间去直播一档节目。”腾讯视频综艺部副总经理兼腾讯视频总制片人、“我们15个”总制片人马延琨回忆说,平台属性的差异化给了腾讯视频尝试直播的天然优势。“离开了互联网,这个节目实际上是不存在的。它应该就是一个网生节目,一个生活的实验场,一定是大体量的直播,每一分钟,每一秒都在被大家观看。” 如此,节目在内容创新与直播技术的流程端建立了真正的壁垒。

            在马延琨看来,15个人构成了一个社会的最少人数。把15个人聚在一个封闭的环境里,让他们“做自己”,因为每个人的性格和社会角色不同,就会自然生发出种种真实的关系和互动,远比编剧虚构的剧本精彩得多。随着节目中平顶居民互搏激烈,剧情也渐入佳境。目前,节目方总结出了“我们15个”最为吸引人的三大看点:

            看点一:陪伴  “7天×24小时”的直播、没有剧本,一年的时间究竟要聊点啥?自宣布节目的那一天起,这便成为大多数人最为关心的问题。然而在制片方看来,这种焦虑并不存在,“重要的是给出场景”。让马延琨印象颇为深刻的一个画面是,去年五六月的初夏时节,节目还在试播期,摄像头一直开着,镜头前只能听到蛙鸣与雨声交织在一起的环境音,镜头对着一片叶子,后面是一片池塘,没有任何故事展开,却已让人感到一种陪伴的安全感。“之前很多网友反馈,这是一个看生存、看理想生活方式、看家园建设的节目,其实归根到底更多人是在看陪伴,试想这个世界上有什么内容能够陪伴你24小时?这对于整天晒单身的人群和从小被孤独感包围的独生子女人群来讲,本身就是一件很有意思的事情。”

            看点二:素人  “明星是没有陪伴感的。”素人与观众的心理距离很近,看着他们在另外一个状态里生活一年,就像看自己一样。为此,很多网友给节目的官方社群“饭团”留言说,“我们15个”所反映出来的状态很多时候也是他们内心的写照。“我相信有一天关机的时候,一定会有非常多的网民很失落。就好像做了一场梦醒来时那样怅然若失。”

            看点三:人性  在第一个月末的淘汰环节,话题女王刘洛汐意外出局,以至于节目运营组没有准备任何物料,差点引起直播事故;此后不久,又有网友因为胖虎多吃了一碗饭引发社群口水大战;90后的肖凡凡为了洗澡不愿让出有限的山泉水给中暑的怀孕奶牛降温,为此与居民们发生了激烈的争吵……众多看似“无厘头”的话题却成为了网络讨论的引爆点。节目组同事事后总结,原因在于“人性”二字:过于出风头的团队领导必定会被反权威的年轻人拿来吐槽;多吃一碗饭看起来是小事,但在生活资料极度匮乏的平顶之上,任何的分配不公都会触及人们敏感的神经;个人利益与集体利益孰轻孰重,在临时搭建的团队里直接挑战大家的信任底线……在直播的环境下,每个人的一言一行都得到充分甚至过度的放大,细节所催化的情绪也带有极强的个人烙印,并可能演变为网络上的“槽点”。

           负责“我们15个”对外宣传推广的洪成曾感叹道,很多成熟的观众都曾提到“其实他们就是我们”的观点,但依然有键盘侠们发表各种情绪化的宣泄与不满,这就是人性。而节目的有趣之处正在于屏幕内外的各种冲突,这是依赖剧本的传统综艺类节目所无法预设和演绎的。

            当然,没有剧本并不代表事先没有准备,情况恰恰相反。导演组历时半年时间,从11万名网络报名者中海选出15个素人的时候,就曾根据动机、技能和性格三个维度,对他们可能产生的角色冲突、所代表的职业身份、地域文化进行了充分的讨论。当多种人性要素充分聚合在一起,引爆只是时间问题,这也是导演组精心预埋的所谓“代入感”——让屏幕前的观众成为场外的“第16人”。


    一场工业化的流程改造

            “我们率先在国内做成了一套节目制作工业标准化的流程,用机器和流程去取代很多相对低效的人工劳动。就冲这一点,就与同行拉开了专业能力上的差距。”

    ……

    (本篇全文发表于《中欧商业评论》2016年2月号。订购热线:021—28905977


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