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    ClassPass:同城健身一卡通|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    作为健身服务的整合商,ClassPass的“整进散出”模式释放了因高收费、低使用而被抑制的用户需求。演出、美容美发等行业或能从中获得借鉴。

     

     

    在美国,人们健身通常有两种渠道:加入健身房成为长期会员,或者去上价格更高的精品健身课程。最近,一位前贝恩公司的咨询师带来了第三种健身方式——只要每月花费99美元,就可以无限次地去不同的健身机构上课,从拳击到普拉提应有尽有。


    ClassPass于2013年6月刚刚在纽约上线,现如今已经将市场拓展至全美30多个城市。它的迅速成长自然吸引了资本市场的关注:2014年3月和9月,公司分别获得200万美元和1200万美元的种子基金和A轮融资;2015年1月,它获得了来自General Catalyst Partners和Thrive Capital领投的4000万美元融资,估值高达2亿美元。“令我惊讶的是,在我和这家公司刚刚接触的时候,他们竟然没有被投资人踏破门槛。”ClassPass的种子期投和A轮领投人弗里茨·莱曼(Fritz Lanman)这样说。


    “去任何一家健身房,我都能看到许多ClassPass会员。”健身网站Well+Good的编辑丽莎·伊莱恩·海尔德(Lisa Elaine Held)表示,“ClassPass让许多人有机会到不同的健身房上课,在此之前,这些人可能只能负担得起其中的一两家。”


    2015年2月,ClassPass的课程预约量已经达到60万次,月流水超过500万美元。预计2015年的营收可达到6000万美元。

    “护照式健身”的商机
    “护照模式”让卡达基亚发现,人们对于健身机构的选择并没有忠诚度,而单一的课程设置并不能满足用户多样化需求。

    ClassPass创始人和CEO佩亚尔·卡达基亚(Payal Kadakia)毕业于麻省理工学院,曾在贝恩和华纳音乐工作。2009年,她创办了舞蹈公司,推广印度舞。2012年夏天,在孵化机构TechStars的帮助下,她的第二家创业公司——Classtivity上线。这是一家在线预订课程网站,通过整合工作室、健身房和其他商家的课程日程表,为消费者提供方便的在线预订。课程的涵盖范围很广,既有10美元的瑜伽课,也有200美元的高端烹饪和创意课。它的商业模式完全依赖于用户在网站上的预订,公司在每次预订成功后收取分成。但结果令人失望——在公司成立的一年多时间里,网站的课程预订人数还不到100个。“它的影响力太小了。” 卡达基亚说,“人们来到这个网站上就是为了查询信息,并不是来付钱的。”


    卡达基亚和她的团队并没有气馁,转而开始尝试一种“护照模式”(Passport):只要购买49元的“一月通”,用户就可以在30天内享受10次课程。卡达基亚说服了一些健身房和工作室的负责人在她的平台上提供免费试用课程。“我们当时觉得,人们可以用1个月的时间挖掘他们喜欢的健身房。”她解释,一旦用户找到了心仪的地方,就直接去办理该健身房的会员卡,再也无须使用“一月通”了。没想到的是,此举不仅带来了惊人的利润,客户的反馈也出乎意料:只有20%的用户在1个月结束后选择了某个工作室或者某个健身房。“大部分的用户表示,他们还想继续使用‘一月通’。”


    这次尝试令卡达基亚意外地发现了商机——原来,人们对健身课程和健身房根本没有忠诚度,而且许多健身房和工作室的课程类型单一,无法满足用户多样化的需求。因而,卡达基亚决定,将Classtivity转型为ClassPass,并将业务聚焦在健身课程上。2013年6月,ClassPass服务首先在纽约上线,那时,用户每月付费99美元可以选择10次不同的课程。


    ClassPass的后台与工作室和健身房的系统同步,因此后者能够共享ClassPass的用户注册信息,而用户也可以查看健身机构的开放席位。只要健身房营业,会员就可以预约并参加任何课程,不需要额外付费。这种模式和普通健身房的按月付费会员很像——只不过这家“健身房”是由城市内不同的工作室和健身房组成的庞大网络。对于用户来说,如果对某一个工作室或健身房十分感兴趣,他们一个月内最多可以去三次。


    2013年,卡达基亚和她的团队将主要精力投入到产品完善上,确保产品符合用户和健身房双方的需求。获得种子期融资后,ClassPass基于用户地理位置和健身习惯完善网站的个性化工具,并为网站增添了社交属性:用户可以看到他们的好友在何处健身,以增加归属感。“我们深入研究了产品的细节,并且很多事都亲力亲为——我们会与用户和健身房两方市场频繁联系,推动网站的预约和交易,收集反馈等等。” 卡达基亚说,“我们刚刚获得投资,并且找到了能够成功的商业模式,需要继续优化流程,让产品变得更有效率。”

    整合“碎片化”课程
    ClassPass商业模式的难点在于,如何整合各个健身机构的零散课程。

    随着产品的迭代,ClassPass将每月为用户提供10次课程改为无限次课程,根据城市的大小,价格定为99美元或79美元。对于那些经常出差、旅行的客户,公司还提供ClassPass Flex服务,只需付99美元,用户就可以在全美接受ClassPass的健身房和工作室享受无限次课程。


    课程多样化和价格优势是ClassPass对个人消费者最大的卖点。在许多健身房,每月200美元的会费非常普遍,而独立工作室每节课的费用也在15~30美元,这让ClassPass的价格极有竞争力。


    斯坦福大学商学院的技术经济学教授苏珊·埃塞(Susan Athey)认为,课程的多样性,价格优势和预约的简便性不仅对会员有巨大的吸引力,对ClassPass和投资人都会带来极大的收益,“这个平台能让用户简单快速地搜索、尝试更多的课程,并且变成更活跃的用户,这听上去就非常有诱惑力。”ClassPass的会员大多数是20~40岁之间的女性,会员数量的增长也超乎卡达基亚的预期。


    然而,真正考验ClassPass的不是如何获取更多会员,而是如何将全市的工作室、健身房的零散课程整合在一起,以便让会员在网站上自由选择。虽然ClassPass对用户的吸引力显而易见,但那些平时收费颇高的工作室和健身房又为何愿意与ClassPass合作?

    (本篇全文发表于《中欧商业评论》2015年5月号。订购热线:021—28905977


     

     

     

     

     

     


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