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    花间堂:情怀客栈的商业蜕变|中欧商业评论

    Author:zhoulujun@live.cn Date:

    六年,花间堂从一家小客栈成长为国内精品度假酒店的一块响亮牌子,从10到100的规模拓展之路也开始启动。

     

            当张蓓在2010年春天开出花间堂第一家分店——丽江植梦院的时候,这家只有20间客房的小客栈所讲述的故事只是关乎情怀——对于中国式的幸福生活的憧憬梦想。几年过去,凭借独特的设计理念与酒店文化,花间堂迅速成长为国内精品度假酒店领域一块响亮的牌子,源自情怀的生意越做越大。
     

            成立至今,花间堂完成了三件大事:截至2013年10月,基于植梦院模式,花间堂在大丽江地区陆续开出10家分店,成功完成云南的本地复制,实现了打造“丽江客栈第一品牌”的阶段性目标;2012年4月,周庄花间堂开业,成为异地复制的样板,花间堂在华东和西南地区的拓展就此启动,目前两地已建成和建设中的项目有10余个;2014年5月,花间堂第一个度假村落——西溪花间堂完工,从民宿扩大到村落的产品升级战略落地。
     

            在此基础上,张蓓又为花间堂在前期积累的品牌价值与设计运营能力找到了更广的出口。2015年6月,花间堂首个管理输出项目——无锡阳山稼圃集建成。据张蓓估计,2017年花间堂管理输出项目的体量将相当于过去若干年自投自建项目的总和。用张蓓的话说,花间堂2009~2014年所做的事是“养品牌”“建模板”。民宿产品成型,村落产品成型,财务模型被验证,提供后台支撑的总部平台功能不断完善……这些是从0到1再到10的过程。接下来花间堂要做的是,实现从10到100的大步拓展。

     

    做有情怀的客栈

    从某种意义上讲,张蓓做花间堂是在做“自己的家”,在“贩卖自己的幸福生活”。

     

            花间堂的缘起有些无心插柳的味道。创始人兼CEO张蓓2009年去丽江旅行时,住在了古城的一个小客栈里。客栈只有6个房间,由纳西传统木板房改造而成,房间狭小,隔音和保温都不好,热水也时有时无,但人情味却很足。坐在纳西小院的阳光下看看书,偶尔和老板下盘棋,背着小背篓去市场买菜,招呼老板、客人一起吃饭……张蓓感觉像极了自己儿时在天津爷爷奶奶家小四合院里的暑假生活,在无比放松的状态中,一个月一晃就过去了。
     

            丽江大研古城内这个小小的四合院落激起了张蓓实现童年梦想的愿望,这是她理解的“中国式幸福”,也是她喜欢的“充满人文情怀的小酒店”的雏形,而她又恰好有多年的酒店管理经验。“后半生要做自己喜欢的事”,于是花间堂诞生了。
     

     “我”即原点 

           有人说 “花间堂”的名字是源自唐代诗人李白的《月下独酌》,取的是“花间一壶酒,独酌无相亲”的意境;张蓓说:“花间堂其实是从花丛中长出来的房子。”花丛之中,一壶美酒,开怀畅饮,一醉方休,享受纯粹、飘逸与浪漫,获得远离灰色钢筋水泥的暂时解脱。
     

            张蓓做花间堂的一大原则是“把自己喜欢的东西放进去”“让自己觉得舒服”,因而花间堂最为形象的原点人群正是张蓓自己和她的朋友们。“花间堂希望成为活跃的商务人士的休闲度假首选。这个群体的特征是有生活品位,追求过程享受与心灵满足,喜欢寻求个性化、有特色、唯美优雅、有品位的、互动的休闲度假体验。”
     

            花间堂的设计理念由此诞生:这是我们的家;这是从花丛中长出来的房子;这里有着精致而舒适的居住条件;在这里孤独是用来享受的,快乐是可以分享的。
     

    做自己的家 

            从某种意义上讲,张蓓做花间堂是在做“自己的家”,在“贩卖自己的幸福生活”。“在家里有自己的卧室,有书房可以看书,然后要有厨房和洗衣房。最好要有起居室,可以在那里看电视、喝红酒。天气好的时候,院子里有很多随处可以坐下来的地方。最好有个瑜伽房,离家近一点……”
     

            花间堂的每个院子都是张蓓梦想中的家。卧室、书房、影视厅、厨房、洗衣房、瑜伽房……一个家的所有配置,都可以在这里找到对应的空间。不同的是,花间堂的公共空间都是用来分享的。比如,花间堂将迷你吧从房间移到公共区域,24小时免费开放;花间堂的影视厅就像家里的起居室,配有大量蓝光艺术光碟,还有便于分享照片和音乐的电子设备以及PS3。一群人聚在一起聊天,探讨电影或音乐,分享旅途的照片,或者与院子里的新朋友打一场酣畅淋漓的游戏,都是花间堂里最寻常的情景。
     

            在花间堂的庭院里,鲜花四季不断。童年记忆里的葡萄架在花丛中蔓延,天井、露台随处可见,即便是楼梯转角,也有平台可停留观景。在观景处,或有花鸟鱼虫,或有精致摆件,再加上摇椅、秋千、藤沙发和每日午后的应季水果与免费茶点,客人可以随时随地坐下来,喝茶、读书、逗猫、喂狗,或者只是晒晒太阳发发呆。
     

    款待式服务 

            在张蓓看来,“花间堂不是简单意义上提供一个住的地方,而是提供一种有感情、有生机、有文化的互动式体验的融合”。花间堂的对客承诺是:从遇见花间堂的那一刻起,即开始“美与欢乐的体验”。
     

            客人通过电话订房时,能得到天气、饮食、路线、接机等衣食住行信息的全方位提醒;抵达前一天,门店前台会电话确认航班信息并安排免费接机;到店后,客人办理入住无需任何押金和预付费用;入住后,很多店不仅提供免费的早餐和下午茶,还备有可随时取用的零食百宝箱;平日花间堂会举办压制茶饼、红酒品鉴、插花讲座、昆曲欣赏等各种活动;周末或节日,店里还会有烧烤晚会,表演者中常有大腕出没;客人过生日或是蜜月旅行,店里的惊喜服务组一定会想方设法为其制造难忘记忆;花间堂还为客人度身定制旅行线路,诸如此类。只是花间堂追求的并非奢侈感的形象服务,而是强调店里的小伙伴就像朋友一样“款待”每一位到来的客人。

     

    古宅新生

    花间堂得以脱颖而出的最主要原因在于,其所在的院落多是文化特色鲜明的古宅民居,甚至文物保护建筑。

            近些年精品度假酒店在国内发展迅猛,花间堂得以脱颖而出的最主要原因在于,花间堂酒店所在的院落多是文化特色鲜明的古宅民居,很多还是由省级乃至国家级文物保护建筑改造而来,院落本身便颇具观赏价值。
     

            在丽江起步时,张蓓便以古镇里最知名的古宅作为目标。最初,找院子是一件苦差事。丽江花间堂的每间院子,都是张蓓挨家挨户敲门,经过与业主反复沟通,以租赁方式取得使用权。
     

            第一家花间堂开在丽江大研古城,由一座古老的纳西民居改造而成,取名植梦。植梦院是一个标准的四合五天井的纳西庭院,原是纳西族显赫的中医世家“绍恒堂”和氏的老宅,在丽江古城重点保护民居中排名第九,也是丽江世界文化遗产100所重点保护民居之一。
     

            让老宅新生不是一件简单的事情。“当时它已经被破坏得很厉害了,二楼都是铝合金的门窗,左边一栋楼已经借给医院做办公室了,因为丽江1997年地震后的复建,西边两个小跨院的房子都变成了钢筋混凝土的。”改建前,张蓓花了近一个月的时间泡在丽江的各资料馆,研究丽江的民居和这个院子的历史与旧貌。修复时,上百年历史的石狮子、书房的六合门、房间的门窗、雕花的椽子,能保留的尽量保留。天井地面的鹅卵石图形已经损坏,张蓓找来原本的铺地图样,请工匠将鹅卵石一一起出,做完地面处理后再按原图铺好。前厅的地砖有很多破损,工匠把完整的和能拼接的用回原处,实在拼不起来的碎片也不舍得扔掉,都和鹅卵石一起铺到了后院。凡是需要修缮的部分,无论砖瓦石木,都一一编号,处理之后逐样复位,修复后需要上漆的,也全都按照老宅的颜色及工艺进行涂刷。而对于损毁严重又无图可依的,就拍成照片,向当地的纳西老匠人求证。为保证原汁原味,修缮的工匠、石材、木材及布料也全部取自丽江当地。
     

            丽江的花间堂几乎都是由老院子改造而来:听荷院是解放前丽江最后一任老县长的宅院,院子呈现时会讲老县长的故事;编织人家曾是丽江赫赫有名的马帮首领“马锅头”的宅院,在丽江古城100所重点保护民居中排名第二;问云山庄是木府花园的一部分,被称为“小木府”……
     

            渐渐地,花间堂在业界有了名声,许多地方政府主动找上门来寻求合作。“花间堂这样一个品牌对于所在地的旅游文化产品具有带动和示范效应。”张蓓说。以周庄为例,自从引进花间堂,古镇商家朝着更有文化更有个性的方向整合,连周围客栈的经营水平都得以提高。
     

            与地方政府的合作让花间堂拿到了许多难得的资源。在江南,周庄花间堂由昆山市文物保护建筑、周庄富商戴氏三兄弟的老宅改建而成;苏州花间堂探花府则是清朝军机大臣、收藏大家潘祖荫的故居。

     

    个性化复制

    花间堂的个性化就是标准化,只是真正要二者兼顾并非易事。

            虽然每家花间堂酒店都秉持一致的品牌理念与品质要求,但同时又各具个性。这一点从名称即可看出,各个花间堂将主题与各地特有的文化特色相结合。比如:“花间堂·探花府”从之前的主人、收藏大家潘祖荫的收藏精神入手,以“收藏苏州”为主题,再现“贵潘风华”;2015年11月新开的“花间堂·丽则女学”则直接引用了这座全国重点文物保护建筑原有的名字。
     

            做一间客栈,如何个性化都不为过,但一旦要进行品牌复制,必然涉及标准化的问题,两者之间似乎难以调和。张蓓坚持认为,花间堂的个性化就是标准化,只是真正要二者兼顾并非易事。花间堂的管理手册进行过几轮大的调整。最初的花间堂操作标准是以店长日志的形式记载和传递,是一本完全个性化的标准。之后根据项目拓展的需要形成了标准的酒店业SOP,将所有的规定都落在纸面上,但试用时发现太硬,产品变了味道。现在花间堂有两本标准:一是“基本大法”,属于通用的基础规定部分;二是每家店自己制定的个性化标准手册,新店开业时要做的一项重要工作就是制作这本手册,包括自己店的开关灯时间等一系列细节。
     

            此外,为了应对单店体量小与连锁复制强调运营效率之间的矛盾,花间堂采用了区域组团化的扩张模式。以丽江为例,张蓓在古城一共开了10个院子,每个院子约有20间客房,加起来在体量上相当于一个成规模的单体酒店,每个院子配备必要的前厅接待人员,整个丽江区域可共享客房服务人员。从以丽江为核心的云南组团起步,自2012年开始,花间堂开始重点打造以上海为核心的江南组团,同时启动了以成都为核心的西南组团的建设。

     

    从民宿到村落

    “如果我还在民宿的情怀里拼杀,反而会离民宿越来越远。”

     

            正当很多人认为花间堂接下来要做的就是在各地打造一个个小而美的客栈时,张蓓却做出了不一样的决定:弱化民宿产品。除了要寻求更大的发展空间,也有现实困境的考虑,其中人才瓶颈是主要障碍。

            做一个民宿,消费的实际上是店主人的文化。老板或老板娘在店里张罗,跟客人沟通,这个民宿就会变得生机勃勃;如果店里都是职业经理人,民宿的味道就会越来越淡。如果我还在民宿的情怀里拼杀,反而会离民宿越来越远。”张蓓认为,在国内,物业拥有者做民宿主人的文化基础尚需培养,乡村旅游产品的品质亟待提高。目前花间堂正在尝试将民宿产品上升到平台运营,与地方政府合作,由花间堂为适合做民宿的物业提供定位、设计、管理、推广等基础服务,招募合适的人做民宿主人。
     

            在收缩民宿产品的同时,花间堂确定了新的发展重点——村落产品。2011年下半年花间堂引进风险投资时,张蓓就曾向投资人描述,花间堂未来的产品是组团和村落。投资人担心,花间堂做大了有挑战,而在张蓓看来,情况恰恰相反:“对做酒店出身的人来说,做二三十间房的酒店还能盈利才是挑战。”
     

            做村落产品不仅更符合张蓓的核心能力,之前的组团式发展也为村落产品打下了基础。花间堂的度假村落与设有10家店的丽江古城如出一辙,房屋形态仍然是一个个的四合院,不同的只是在花间堂的村子里没有其他人家。张蓓说,从民宿发展到村落是精益创业的过程,单体客栈相当于一个个最小可行性产品,提供了用最小体量的项目试错的机会,用最短的时间交最少的学费,实现产品和管理的升级迭代。比如,最初花间堂不少员工是住过店的客人,因为喜爱而留下,结果从3个店扩展到8个店时,很多员工因为脱离了原本悠闲的生活方式,不适应新的快速成长的节奏而纷纷离开。如今,花间堂招聘员工的第一个环节就是做期望值管理,强调住店跟做店完全不同。
     

            杭州西溪花间堂是花间堂的第一个度假村落,占地49亩,有66个房间,村落中有餐厅、SPA、商店、茶吧、影院、室内外儿童游乐区域等配套设施,既有花间堂的自主品牌,也有合作品牌。花间堂的村落产品要打造的是吃住行游购娱一体的旅游目的地中的目的地酒店。目前,在建中的度假村项目包括位于万亩茶园中心的松阳花间堂、以温泉文化为主题的阳山花间堂、以禅文化为主题的长兴花间堂等。
     

            从民宿到村落的升级属于水到渠成,也符合花间堂打造战略优势的考量。张蓓说,做度假村落需要更强的专业性,与已经进军国内的国际酒店品牌相比,花间堂应胜在对当地文化的理解度和落地性上,而在本土度假酒店品牌里,花间堂的品牌美誉度、发展速度和先发优势则让它更胜一筹。

     

    品牌养成之后

    不管是民宿还是村落,前面所有的自投自建项目都是养品牌、建模板的过程,并非终点。

          

           基于前几年的积累,花间堂的产品愈发成熟,品牌知名度不断提升,总部后台功能日益完善,张蓓认为花间堂规模化的时机已经到来。自2015年起,花间堂的业务有了一个较大的转变。“2014年底之前,所有的项目都是花间堂直投或合资,从2015年起,我们开始主力做管理输出。”
     

            管理输出是悦榕庄等国际知名酒店采用的主流模式之一,由酒店向业主输出管理模式、管理技术、管理人才等,并提供品牌使用权,建成的项目满足品牌在品牌风格、服务规范、质量标准等方面的要求。无锡阳山稼圃集是花间堂的首个管理输出项目,花间堂为业主田园东方提供项目设计及施工管理咨询,对方按照花间堂的要求将项目建成后,再交由花间堂管理,并冠以花间堂的品牌。张蓓说,现在主动前来接洽的项目很多,但花间堂对项目的选择十分慎重甚至挑剔,看项目的小组回来常说的一句话就是,跟我们的定位不太一样。
     

            根据工程计划,至2017年花间堂可完工运营的管理输出类项目的房间数将超过花间堂在过去六年时间里自投自建项目房间数的总和。尽管在总营收上,管理输出项目收入的占比并不高,但由于此类项目包括设计、建设、服务在内的所有成本都由业主支付,收入几乎是纯利,因而对利润的贡献非常大。
     

            这正是花间堂未来的发展方向。张蓓说,不管是民宿还是村落,前面所有的自投自建项目都是养品牌、建模板、验证商业模式的过程,并非终点,此时才是起步。
     

           对花间堂来说,前方挑战仍然很多,如:非标文化类酒店对服务人员的素质要求很高,人才是很大的瓶颈;标准化与个性化的矛盾始终存在,规模扩大让这一点更为突出;目前花间堂酒店的成长很大程度上仍是以张蓓个人的成长为原点在推动,在可持续方面仍然充满挑战与不确定性……但无论怎样,这是一个年轻有生命力,传颂着中国式幸福哲学的酒店品牌,其未来想象空间无疑是巨大的。

     

    (本篇全文发表于《中欧商业评论》2015年12月号。订购热线:021—28905977


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