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小米饥饿营销的困局与摆脱

发布人:zhoulujun@live.cn    点击:

2015年以来,小米手机遭遇了前所未有的挑战,智能手机市场增速放缓,国产手机厂商快速崛起,雷军不得不将2015年手机预计出货量由1

2015年以来,小米手机遭遇了前所未有的挑战,智能手机市场增速放缓,国产手机厂商快速崛起,雷军不得不将2015年手机预计出货量由1亿台下调至8000万台。上半年出货3470万台手机基本完成目标,尽管小米在第二季度依旧占据中国智能手机市场份额首位,但排名第二的华为与小米的差距缩小至0.2%。
另一方面,智能手机的创新的确到了瓶颈期。不过,雷军曾向钛媒体表示,“两到三年的瓶颈期可以让手机厂商好好思考一些问题。处理器等核心技术到了瓶颈,但画质不够好、电池容量不够大一直是用户的痛点,手机厂商更应该专注于细节的突破。”
先于小米手机诞生的MIUI一直被认为是小米的最后一道防线,并且一直被奉为小米核心竞争力的MIUI,在其诞生的5年间,带领小米拼杀其他厂商,笼络了一批批忠实米粉,如今激活用户数更是达到1.5亿。
就在小米四面楚歌的今天,MIUI 7从系统层面提升手机卡顿、电池容量等问题,试图在创新瓶颈期中,不断优化着用户体验。但昨天亲自上场解说MIUI 7的雷军,却显得有些焦急,没有了之前的意气风发,给人的感觉是很想早点结束发布会,而MIUI 7则更像是平日里的一次系统小更新。

周陆军分析小米 雷军创业

MIUI承载着小米智能家居的梦想,MIUI负责人洪峰曾表示,“MIUI不仅仅是小米手机上的系统,在平板、电视、小米路由器上都有专门的团队和软件。”
但是纵观此次MIUI 7呈现出来的功能,却是乏善可陈,其中专为特定场景设计的来电秀、小米漫游等功能,其他厂商的机型已经有配备,实际上MIUI 7可以让人有感知的更新并不多,之前因为MIUI而成为米粉的用户,恐怕也会因为它而抛弃小米了。

周陆军分析小米 miui

小米的“三大弹药” 

小米CEO雷军介绍小米名字的由来时,表示小米拼音是mi,首先是Mobile Internet,小米要做移动互联网公司;其次是 mission impossible,小米要完成不可能完成的任务。当然,我们期望用小米和步枪来降服世界。最终,我们期望“小米”这个亲热可爱的名字变成我们的朋友。另外,小米全新的LOGO倒过来是一个心字,少一个点,意味着让用户省一点心。

MIUI

是小米公司旗下根据Android体系深度优化、定制、开发的第三方手机操作体系,能够带给国内用户更为贴心的Android智能手机体验。从2010年8月16日首个内测版发布至今,MIUI当时现已具有国内外50万的发烧友用户,享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。
MIUI是一个根据CyanogenMod而深度定制的Android流动操作体系,它大幅修改了Android本地的用户接口并移除了其应用程序列表(Application drawer)以及参考了许多来自苹果公司iOS的规划元素,这些改动也引起了民间把它和苹果iOS对比。MIUI体系亦采用了和原装Android不一样的体系应用程序,替代了原装的音乐程序、调用程序、相册程序、相机程序及公告栏,添加了本来没有的功用。由于MIUI重新制作了Android的部分体系数据库表并大幅修改了原生体系的应用程序,因而MIUI的数据与Android的数据互不兼容,有能够直接致使的后果是应用程序的不兼容。   
MIUI是一个由中国一班爱好者一同开发的定制化体系,根据中国用户的需要而作出修改,现正处于Beta测试期间,在搜集用户定见后每逢周五均会供给OTA升级。其首要特色有:供给绿色、洁净的ROM空间,不会集成其他冗杂的第三方应用软件 ;根据中国用户习气,自主原创了全套的用户体验体系。更贴切运用习气和心理习气,上手操作更简单、更贴心;从电话、短信功用细节入手,对Android原生体系进行了多达近百项的深度优化、微立异,尽力为用户供给智能手机中最好的电话以及短信运用体会。用户话语权的“活”体系:MIUI团队开发人员与用户浑然一体、组成用户荣誉开发组,将体系功用挑选权交与用户。根据用户意见、建议挑选功用进行开发,并在每周五进行更新、升级;实行共同的开发版和稳定版共存形式,满足不一样的用户需要:开发版侧重于尝鲜和疾速更迭,延续原有的形式,每周五升级,不断测试开发新功用;稳定版则侧重稳定性,更新周期更长;全球创始“百变主题”以及“百变锁屏”功用,为你带来更为富丽、极致特性的手机操作界面感官体会。

小米手机

MIUI体系由小米科技担任开发,而小米科技现已推出一部预载MIUI,名为小米手机的智能手机。小米手机承继了米聊和MIUI的用户资源,是小米公司专为手机发烧友研制的高性能智能手机。手机2011年8月发布,售价1999元,首要对于手机发烧友,采用线上销售形式,是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。

小米手机的市场定位

小米手机定位为“高性能发烧手机”,对于手机发烧友。手机发烧友是经过刷机带来特性化的用机体会而发生愉悦感。刷机原是手机工程方面的专业术语,原是指经过特定的办法更改或替换了手机原版固件以达到破解的目的。现在则更多的用在更改体系中固有的一些皮肤,语言、图像、铃声和内置软件,甚至包含整个操作体系,以便让手机功用愈加完善。
小米手机撑持刷机,小米手机刷机能够分为:OTA无线晋级;晋级包本地晋级;完整包本地晋级;刷入其他体系ROM;其他体系下的刷机操作(非MIUI体系刷回MIUI或其他体系)。每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新,修正之前的bug,新增更实用的功用。在官网上提出的BUG,用户能够看到预定的修正时间以及是哪一位工程师在担任。小米撑持原生Android,点心OS,还有广大发烧友自个DIY的ROM。小米MUI当时供给了11款面向不一样手机的ROM以供下载,同时也附带了刷机教程。
早在2010年小米公司在研制MIUI操作体系的时分就采用了“众包”形式:经过与小米论坛上的粉丝互动搜集定见,每周疾速更新版别,做出商品改进。小米手机的研制也延续了这一形式:在手机新功用开发之前会经过论坛提早向用户透露一些想法,或者在正式版别发布前一两周,让用户投票挑选需要什么样的商品。这种形式不只短、平、快,尽能够多地将疑问暴露在上游,降低了商品风险。并且商品的研制进程即是一个营销的进程。这种方式协助小米勘探到了用户最真实的需要。这波最初由小米论坛商品研制期间堆集起来的“发烧友”后来变成小米手机最忠实的核心用户,变成协助小米手机开展口碑传播的定见首领。
当时Android的深度用户根本都是发烧人群和极客,MIUI的受众构成也是如此。在新的手机消费潮流中,技术正在充当越来越重要的角色,技术通常意味着高端。借助新浪微博、人人网等各种渠道,信息传播的速度很快,专业人群和发烧友的挑选和运用将起到一个比之前更强的示范作用。

小米手机的出售途径

手机出售途径当前首要分为三种:一是运营商途径(包含实体营业厅和在线营业厅);二是社会途径(例如线下的电脑城、手机卖场,线上的淘宝、京东等电商);三是自有途径(包含线下专卖店、在线商城)。
小米手机采纳的是以网络为载体的B2C电子商务线上出售。小米手机对外发布时,小米官方宣称仅在小米官网出售,直到与联通定制机发布之前,小米官网一向是小米手机发布的仅有途径。2011年12月,小米手机正式与联通合作推出定制机。在此阶段,除了中国联通官方途径,淘宝网、当当网敞开途径商家、新蛋网、中关村商城、京东商城、苏宁易购等途径,皆有小米手机出售。
这种出售方法节省了中间环节的成本,省了途径代理费,让零售报价尽可能做到最低。小米网的仓储和配送将由小米CEO雷军投资的凡客诚品支持,并且搭建网上商城。 但一起,只有线上出售的途径,加上每次出售的数量约束,每次都遭到网友的疯抢。小米手机卖得很火热,正式敞开前几小时小米手机的采购页面就现已接近瘫痪,想要采购到小米手机更是难上加难。虽然尔后的敞开采购日,小米公司不断增加网络带宽,可是想从官网采购小米手机关于相当多的网友依然并不容易。

小米手机的营销战略

小米手机的营销战略可分为口碑营销、事情营销、微博营销、社区及论坛、饥饿营销。

周陆军营销分析 营销渠道
1、口碑营销

小米手机定坐落手机发烧友,发烧友的追捧,论题影响力的发酵使这种病毒式的口碑营销十分的见效,在未上市前就为后期的在线出售打下了基础。保持产品的透明度和良好的口碑,是小米初步取胜的秘诀。
从MIUI开始,小米就牢牢扎根于公众,让发烧友参加手机体系的开发,用互联网的方法做手机。尔后的米聊和小米手机皆如此,还鼓励用户、媒体拆解手机。MIUI手机操作体系,是小米公司根据安卓途径开发的。但在一般人看来,MIUI的图标、界面、用户体会,和安卓完全不一样。小米吸收手机发烧友参加,根据发烧友的反应意见不断改进,并每周更新。在60万“米粉”的参加下,一项项符合国人使用习惯的立异在小米手机上连续诞生——立异的解锁方法,新式输入法等,在小米手机发布前,MIUI体系就现已牢牢地招引了70万智能手机“刷机”发烧友。口碑营销带来的不仅是火爆的出售,也让小米摸准了中国国人对手机的使用方法。
借助于高速发展的移动互联网,依托MIUI和米聊用户,以及一批批用户的口口相传,造就了小米的成功。

2、事件营销

小米手机采纳先定量发放600部工程机的战略,一起使用“雷布斯效应”,再加上各种后期的论题炒作,成功的招引了大批的追随者。
售卖工程机是小米的一大立异,在前期做足了手机硬件优势的宣扬后,小米公司以低于正式出售机300元的报价售卖工程机,这一立异举动一时间招引了各大媒体的眼球,免费为小米做足了宣扬。而且这次售卖的客户精准率十分高,只有之前就现已关注小米手机的发烧友们才有资格,让人有种想买都买不到的心情,让更多的人对小米手机充满了好奇。一起秉承用户体会至上的小米公司获得了米粉使用完工程机后的许多建议,进而为手机进行相关的改进。
在小米手机发布会现场,CEO雷军以一身活像乔布斯的休闲装亮相,黑色T恤以及牛仔裤、帆布鞋,相似苹果发布会的场面布置,仿苹果的简练风格演讲的PPT等,雷军被称为中国的“雷布斯”。作为现任金山软件董事长,闻名的天使投资人,雷军的影响力和声明成功的嫁接到了小米上。雷军不遗余力的调动人脉为小米手机造势,雷军投资过的公司高管,如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、乐淘网CEO毕胜等,纷繁出面捧场,简直所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯绑缚作为谈资。
小米手机是偷来的传闻沸反盈天。想做中国做“乔布斯”的不只是雷军一人,魅族掌门人黄章相同具有竞争力。在小米手机发布当天,黄章就隐晦的质疑雷军骗取了他的构思。魅族营销总监华海良曾说,在魅族没有与小米交恶之前,雷军曾每天在魅族公司呆着,每天聊手机,把魅族的交互文档和手机的相关材料也都拿走了。可是小米一向未有正面解说,引起了广泛的讨论

3、微博营销

小米手机使用新的传达工具——微博,宣扬小米手机。在微博上让用户及时知道小米手机的出售信息,活动状况,以微博为载体拉近和用户的距离。在小米公司,有一个30人左右的微博客服营销团队,他们的使命就是在微博上做好效劳反应的跟踪,并根据良好的效劳为小米手机做口碑传达。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的“骨灰级玩家”,因为他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都十分清楚,往往能疾速判别出手机的功用故障。在小米公司,包含雷军在内的几位高管都是微博高手,他们习惯了在微博中回复用户的问题。不久前,因为有太多粉丝在微博上询问电信版小米手机什么时候发货,黎万强在微博中告诉大家:3月中旬开始对外发货,当前仅仅提供黑色机型。这条微博敏捷获得了1000多条粉丝回复,4000多条转发。许多人略带绝望地问到:为什么没有银色机型?咱们想要银色的!在与手机生产部门做了交流之后,3小时之后,黎万强在微博中更正阐明:新增银色版1~20000台。“因为有了微博,收集粉丝意见变得十分直接疾速,做出新的决策前后不过3个小时,这在以前的媒体环境下是不行想象的。”黎万强说。

4、社区及论坛

在小米的官网及社区论坛上,将“米粉”进行整合,交流小米手机使用的心得,发布各类有关小米手机的信息,举办各类活动。比如4月6日的米粉节,将会有的米粉节神秘活动。在小米社区中还有同城会专栏,小米手机在各地举办同城会,比如近期的小米两周年庆典活动之百城同庆。这些活动提升了用户的粘性,培养了大批的小米手机的忠实用户。

5、饥饿营销

小米手机营销的最成功之处当属其“犹抱琵琶半遮面”的饥饿营销,让“米粉”跟着跑,让媒体跟着追。越是难以得到的就越是珍贵的,利用顾客的这一心思,从小米出售工程机时,就限定只有500积分的“米粉”才有资格预定小米手机,引来小米论坛里大量刷米的发烧友。小米手机首发时,开放购买仅3小时,10万库存就全部售罄,电信版不到半小时15万台就售罄。“对不住,地主家也没米了,改日再来”生动的语言,让未抢到购机资格的顾客哭笑不得。
一边是网上火爆的出售,一边是众多网友看得到却买不到,消费者迫不急待,小米却是慢悠悠,饥饿营销让大家对小米手机愈加的好奇,愈加的重视!
但是同时,温吞的小米也引来了许多质疑的声音,有网友核算小米的产能,指出传说中的“饥饿营销”实为笑话,归根结底,是小米没有才能一次性支出产费用给到代工厂,小米需要时间卖一批货回一批款再滚动进入下一出产周期。也有网友认为是因为小米通过延迟交货能够从中赚取零件成本的差价。
小米手机现在俨然成为了“皇帝的女儿——不愁嫁”,但是也有了“留来留去留构怨”的趋势。小米手机的饥饿营销成效明显,但是也不可多用。
从发布会缘起,到预订发展,经历产能不足的弯曲,进而达到牢骚满地的高潮,每一个细节都被稳妥地顾及,每一个时间点都有满足的话题。小米手机的市场营销对小米手机的成功功不可没。

小米营销 周陆军 卖光了
一、培养忠实粉丝

从小米论坛就可以看出来,他们利用论坛的互动来带动忠实粉丝帮助口碑宣传,虽然目前我们不知道小米的忠实用户有多少,但我可以肯定的一点是小米的忠实粉丝非常多,这就是雷军利用用户引来客户的口碑宣传。做类似的很多,我们可能在某一个领域非常陌生,但在另一个领域有非常多的粉丝,我们可以利用另一个领取的忠实粉丝来带动这个领域的口碑宣传。我们站长经常参加一些站长活动,投资方自然也就是希望回去以后能够给他写一点感悟啥的为他们宣传宣传。

二、发布会

发布会都是土豪做的事情,但一般来讲都能力做这样的产品自然是有能力来做发布会、找媒体登记信息等操作,其目的外人看起来是做广告用的,但实际是把新闻发布会在线下做推广,同时在线上让忠实粉丝推广口碑。外加雷军本来就有不少的粉丝,小米的微博阵地有两个,一个是雷军本人的,利用自己在IT产业的影响力不断发声,目前已有粉丝500多万,也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听!另一个是小米手机的官网微博,目前有粉丝100多万,同样是一个庞大的数字。

小米手机的盈利方式

小米一直宣称是一家“互联网公司”,而不是一家“硬件公司”。所以在谈到小米的盈利方式时,CEO雷军表明小米不靠硬件赚钱,走的依然是互联网形式,经过小米手机集合众多的移动互联网用户,依托巨大的手机用户群,经过软件和效劳赚钱。小米公司的应用软件产品不断丰富,如米聊、小米便签、小米读书、小米共享和小米司机。
可是全国小米的售后效劳点小米之家数量屈指可数,虽然小米手机低价,可是每次的修理费用却可以和苹果相比,一台机的修理要一千多元。此外,客服电话不易打通、修理进程时间长,也让米粉们颇有微词。雷军此前表明,小米五年内不考虑盈利,可是,投资方能为小米输血多久?雷军在小米联通签约典礼上宣称再获新一轮融资9000万美金,加上4100万美元的首轮融资,小米已融资1.31亿美元。可是前期手机的高额的研发费用,后期修理、人工费用都是小米需要考虑的问题。
虽然阐明是经过软件和效劳赚钱,可是这一切终究该怎么实现,怎么经过软件和效劳赚钱?雷军其实自个也不清楚。他此前在对话凤凰网科技时表明,“如今的自个就好像十年前的马化腾、十年前的李彦宏不知道怎么赚钱相同,小米怎么实现盈利如今也没有非常明晰的思路。”
谷歌(Google)为这一战略供给了极好的现实样本: 谷歌(Google)的中心产品是为广告主供给搜索,而免费邮箱的中心产品是为广告主供给搜索,地图视频片、地图视频浏览器、OS 是中心产 品的互补资—— 为用户供给效劳,实际上是在自个创造广告位,以避免出现像淘宝掐断百度爬虫后无信息可搜、 无广告位可用、无佣钱可赚的局面。互补品免费,但中心产有清晰而老练盈利形式该先期工作可赚的局面。在小米科技的战略中,小米手机就是米聊的互补品。
小米手机的目标对象是手机发烧友,可是这种盈利形式是仅靠几十万,一百多万的米粉可以支撑的吗?如果说如今只是起步期间,可是从创始之初就号称目标群体是手机发烧友的高贵冷艳姿势,加上如今的饥饿营销引起的消费者质疑,米粉群体不断扩大的同时米黑的数量也在增加。而且饥饿营销带来的商场份额的问题,米聊的影响力还远远比不上腾讯和飞信。