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Massdrop:解锁发烧友经济|中欧商业评论

author:zhoulujun@live.cn    hits:

Massdrop是团购网站中社区最为活跃的,也是在线社区里团购最为专业的。

       

        在线社区和商业化之间,似乎有着一道无法逾越的鸿沟:你可以先把一群“臭味相投”的网友聚集在一起。但人气攒足之后,变现总是困难重重。位于旧金山的创业公司Massdrop却没有类似的担忧——它围绕高端产品打造发烧友社区,扮演着制造商、发烧友和潜在客户之间的中间人角色,并从每笔交易中分成。


        虽然用户可以在Massdrop上购买喜爱的商品,然而将它称为零售商、团购网或发烧友社区都不恰当,Massdrop更像是将以上形态糅合在一起的产物,而这种新颖的模式已经得到了用户和资本市场的肯定。在2014年的A轮融资中,该公司得到了由Mayfield Fund领投的650万美元;今年8月,它接受了由August Capital领投的4000万美元B轮融资,后者的合伙人大卫·霍尼克(David Hornik)也加入了网站的董事会。


        从2012年公司成立至今,Massdrop的用户数量每年都在高速增长,这令许多初创电商企业望尘莫及。“许多公司在电子商务领域起初都有不错的表现,现在也遭遇了瓶颈——仅仅通过有偿购买新用户已经不能实现增长了。”霍尼克说,“通过推动和吸引用户参与到社区中,而不是花钱购买流量,Massdrop成功地突破了这个瓶颈并持续扩大着自己的用户基数。”2015年,网站的用户基数较之一年前增长了6倍,已超百万大关。

发挥团购力量的购买机制
把商品筛选工作“众包”给用户,就能将最好的产品“顶”上来。

        Massdrop联合创始人尼尔森·吴(Nelson Wu)是一家汽车发烧友论坛的用户,他发现,论坛上时常有人发起团购,但这些团购却往往是一次性的。


       “有许许多多的在线社区,在那里你可以提出任何问题,而人们也十分乐于解答。”Massdrop 联合创始人和CEO史蒂夫·艾尔-哈吉(Steve El-Hage)说,“这些社区都有不错的内容,聚集着数亿网友,然而,论坛这种在1993~1994年十分前沿的形式到现在却并未有实质性的进步。它们几乎是停滞的,在技术上也少有创新。”


       两位创始人发现,虽然论坛已经成为许多人买卖商品的地方,却并未有任何机制和功能去辅助用户的买卖行为。


       “其实团购这种形式很早就存在了——有人会在论坛上询问还有没有其他人要一起购买某种商品。聚集了许多买家之后,他们都能得到一些折扣,每个人都能受益。热衷缝纫的会团购布料,而啤酒自酿爱好者们会团购小麦。” 艾尔-哈吉介绍。然而,这种团购行为却存在诸多问题,比如每次团购的发起都十分随机和碎片化,整个流程缺乏组织性,供货商也并不喜欢与这类团购人群打交道。弄清了这个痛点之后,Massdrop确定了自己的方向——将社区交易行为的流程变得更加便捷。公司马上在10天之内构建了网站的原型,在接下来的时间里,Massdrop根据用户的反馈和体验又继续完善了诸多功能。


      网站刚刚上线就聚集了大量人气,在最初的5天内,Massdrop就获得了12000美元的收入,2周之后,公司每周进账50000美元——这个成绩仅靠着2位创始人和3名员工就实现了。


        简单来说,Massdrop是一家聚集着不同领域发烧友、帮助他们从商品厂商那里得到折扣的团购社区和平台。网站上提供的团购类别包括户外、耳机、机械键盘、科技、缝纫等10种,主要用户是科技爱好者和某些领域的重度消费者。


        Massdrop的运作机制也很特别:用户可以在任何一个类别、发起关于某一件商品的投票,比如某款键盘或太阳镜,而其他用户可以浏览该投票,了解商品信息并且进行讨论,最终选择希望能够以折扣价购买的商品。用户不仅可以发起对特定产品的投票,也可以表示自己正在寻找某一种商品,让其他用户给出建议并投票。之后,Massdrop就会与产品厂商联系并协商一个团购的最低价格。一旦厂商同意了这个价格,用户就可以对网站承诺购买该商品——只有当价格达到了网站承诺的折扣时,用户才会被扣款。


        什么时候用户可以拿到网站承诺的折扣?每个商品的界面上都有一个“进度条”,用户可以随时查看它的投票数——有越多的人为该商品投票,它的价格越低,当承诺购买的人数达到某一点时,厂商提供的最低价格就会被“解锁”。这种机制的目的是最大限度地发挥“团购”的力量。举个简单的例子,一件零售价格为100美元的商品在Massdrop上进行团购,如果有10个人承诺购买的话,其价格可以降至90美元;如果有15人承诺购买的话,最低价格可以降至80美元;投票不足10人,交易就会终止。


      “这里有一群对某些商品和某些活动十分了解的人,他们都在努力找到自己热衷的品类中最好的产品。”艾尔-哈吉解释,“通过把商品筛选这件事众包给用户,我们找到了能够将最好的产品‘顶’上来的模式。”


       2014年,Massdrop每周会发起60~80个投票,每个投票的持续时间为7天,集齐足够票数的产品通常都会吸引200~250个用户购买。根据艾尔-哈吉介绍,超过一半的用户会在成功团购商品之后,再次团购另一件商品;80%的厂商也会选择再次挂牌其他商品。2014年底,Massdrop每月访问用户都有100万人左右(图2)。

不惜牺牲短期流量
为了赢得厂商信任,Massdrop做出了两个重要改变,并因此牺牲了一部分的流量。

        Massdrop的商业模式不仅是用户驱动的,产品厂商也会受益。网站通过向厂商收取一部分的“产品挂牌费”而盈利,通常是产品售价的5%~15%,这种提成结构是参考了eBay的挂牌费。


       “我们不想只和厂商做一次性的买卖,想与它们长期保持良好的关系。” 艾尔-哈吉说,“这就意味着,我们提供的产品折扣既要回报承诺购买的消费者,又能够支持我们和厂商的生意持续发展。这是一个需要平衡的微妙过程,而无论是Kickstarter上发起的产品项目还是上市公司制造的高端产品,我们都已经成功地实现了。”


       艾尔-哈吉所言不假。在网站用户数量和厂商数量剧增之后,Massdrop就面临着一个严峻的考验:厂商非常关注隐私问题,它们并不想让人们看到自己在Massdrop上提供了比其他网站更低价的商品,因为这会严重影响它们在其他网站的生意。厂商的顾虑成为它们不太愿意选择与Massdrop合作的主要原因,这也让后者忧心忡忡。


        为此,艾尔-哈吉的团队提出了两种解决方案:让每个Massdrop用户建立一个经过身份认证的账户,并将产品页面从搜索引擎中移去,使其不能被搜索到。这两种做法都会对Massdrop产生一定的负面影响——前者会降低网站用户的注册数量,而后者则降低了产品的曝光量。然而,Massdrop的团队还是决定放手一搏。


        Massdrop所做的牺牲很快赢得了厂商的信任,然而团队不得不面对一些不满的消费者,并且应对流量的大幅下滑。“我们要开诚布公地与用户沟通,告诉他们这种强制性的身份认证是为了保证用户在Massdrop买到其他网站买不到的东西。”渐渐地,用户开始习惯这项新的机制,注册量又开始反弹。


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(本篇全文发表于《中欧商业评论》2015年10月号。订购热线:021—28905977

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