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Nextdoor:关上门,市场更大|中欧商业评论

author:zhoulujun@live.cn    hits:

左邻右舍的商机有多大?有这样一家社交网络,用“封闭”和“私密”作为最大的卖点,令用户和投资人青睐有加。

    

    对于互联网创业者来说,社交网络的大格局已定,哪还有什么商机:脸书专注于构建城市,LinkedIn专注于构建职场,Path专注于构建餐桌……还有没有什么产品,能够介于“我见过但不认识的人”和“我很想接触的人”之间?


    2010年秋季,一个名为Nextdoor的社交网站在美国加州成立并上线——避开大而全的定位和已经厮杀激烈的垂直细分市场,Nextdoor的联合创始人和CEO,连续创业者尼拉夫·托利亚(Nirav Tolia)选择从“邻里关系”入手,想要连接那些在真实世界里时常照面却不熟悉的人们。“脸书已经拥有超过9亿用户,Twitter超过5亿,LinkedIn用户超过1.5亿。很明显,人们对社交网络已经再熟悉不过了。”另一位联合创始人萨拉·莱利(Sarah Leary)在2012年接受采访时表示:“我们意识到,生活中有一项重要的东西被整个社交网络产业忽略了:邻里社交。”


    莱利的话并不夸张:美国调查机构Pew Research的报告显示,28%的美国人并不知道任何一个邻居的名字;而在最大的社交媒体脸书上,用户的好友中一般只有2%是邻居。虽然有各种网络工具让人们与世界另一端的陌生人成为朋友,却鲜见让几门之隔的邻居相互联系的网站。


    Nextdoor正专注这一市场。它所做的不仅是帮助用户和他们的邻居建立联系,平台还拥有非常严格的资格预审机制,来保证每个用户的信息是真实的且不会被泄露。从2012年7月到2015年5月,这家公司已经吸引了2.1亿美元的投资,估值达到11亿美元,投资方几乎都是硅谷知名投资巨头,包括Benchmark,Greylock Partners,Tiger Global Management,Redpoint Ventures和Insight Venture Partners等。Benchmark的合伙人比尔·格利(Bill Gurley)认为,Nextdoor最为与众不同之处是创建了一个用户之间彼此信任的社区。


    截至2015年3月,全美已经有53000个街区使用Nextdoor这一平台,全国覆盖率达到35%。
 

有安全感的社交网络
在这个平台上,隐私是一种福利,而非风险。

     在Nextdoor之前,托利亚曾创立过消费者评论网站Epinions和体育运动信息网站Fanbase,在他看来,邻里社交这个领域隐藏着巨大的机会——许多人的交流是通过电话或电子邮件完成的,但是街坊邻居之间需要一个更加私密的沟通平台。他与莱利从2010年5月开始尝试各种邻里社交的点子,网站于4个月后上线。


    Nextdoor的首要任务就是划分和界定不同的街区,以便让同一街区的住户安全地相互联系——它并不是一个统一的社交平台,而是根据地区划分为无数个“子网站”。根据地标建筑、学区以及合法的第三方数据,团队可以给出一个大概的街区范围,之后,用户可以根据自己的需求扩大或者缩小这个初始范围。


     公司发现,一个街区的范围最好是在75栋到2000栋房子之间。“至少要有75栋才够热闹。”托利亚解释,“而超过2000栋的话就太大而让人感觉不够亲密了。”


     很显然,Nextdoor是一个典型的基于位置的服务平台(LBS),因此,注册用户首先需要输入居住地址,系统会识别该地址是否已经存在相应的线上社区。如果社区存在,用户便可以提供更多信息以完成注册。之后,人们就可以在上面分享信息,浏览其他人的状态更新、正在进行的活动等等。简单来说,这个平台将每个住户连点成线、连线成片。每个社区里都有详细的按需分类,包括出行、美食、娱乐、日常家务、房屋园艺、医疗保健、宠物和商业服务等等。人们可以讨论街角的咖啡店,推荐当地的杂务工人,寻找丢失的宠物,举报当地的犯罪活动……因为住在同一区域,这些信息往往是具有针对性和实用性的,这为拥有快节奏生活的人群提供了与邻居互动的“低摩擦”方式。


      在功能上,Nextdoor可谓融合了生活信息服务分类网站Craigslist和脸书的一些元素——人们可以编辑个人资料,分享图片、评论状态等等,也可以进行买卖活动。


       真正让Nextdoor与众不同的,是它对隐私和安全的重视。“我们在这方面做了大量技术方面的投入。” 莱利介绍。所有用户都必须进行实名注册并提供真实的住址;而网站上的数据并不会被搜索引擎抓取,所以其他人无法搜索到某个社区子网站内容。Nextdoor的封闭和私密性让用户只能与自己的邻居互动,这也让它真正成为了一个由现实生活需求推动的社交网络。
Nextdoor十分重视注册用户身份的真实性,只有经过网站的身份验证,人们才可以进入社区并使用其功能。而验证的方法共有4种:网站可以给填写地址的用户寄一张带有验证码的明信片,用户收到后输入验证;或者可以填写信用卡信息并当场验证地址;此外,还可以选择打电话验证身份,或者让已经验证身份的邻居推荐。一旦注册成功,用户的姓名和地址都可以出现在社区的地图上,而人们也可以自行选择公开哪部分信息。而所有人在上面的信息都经过加密。


     “对于用户来说,隐私应该是一种福利,而非风险。” 托利亚强调。对于那些Nextdoor上还没有的社区,网站会要求至少9位邻居在21天内通过身份验证,否则新建社区的请求会被取消。诸如此类的要求无疑会增加用户端的负担,影响他们的最初体验。而成功注册后的用户到底有多么信任Nextdoor?有30%的人在上面填写并公开了自己孩子的姓名和年龄,还有许多公开自己的出行计划甚至家庭电话。因为用户在这个封闭的社交空间内感觉到安全,才愿意分享更多信息。“只有模仿真实世界的交流,用户才能自在地在线上互动。” 公司传播负责人凯尔西·格雷迪(Kelsey Grady)介绍,“有一些事情特别重要,包括建立信任、隐私、真实身份,以及严格的认证系统等等。”


     “实际上你会发现,一旦用户身份得到确认,而且信息可靠,反而会促进更多的交流。” 格利说,“而这种互动正是我们希望人们拥有的。”

用传单和明信片做推广
一家科技互联网公司还要依靠老掉牙的方式,扩大自己线上平台的影响力。

     不得不说,Nextdoor的私密性和封闭性似乎和社交网络的本质格格不入——所有成功的社交网络都有一些普世性的特点,比如丰富、全面、大众的用户群,开放的沟通环境以及病毒式传播的内容。Nextdoor的“保守”和“传统”不仅体现在社交界限的设定和内容的封闭性上,在产品推广上,Nextdoor也必须使用一些在互联网时代已经“过气”的方式。


     可以想象一下,一家科技互联网公司还要依靠传单和明信片这些古老的线下途径来扩大自己线上平台的影响力。
“我们用一年时间在自己的社区、朋友和家人中测试Nextdoor的最初版本。我们很快意识到,许多人根本不知道任何一个邻居的名字。”托利亚解释,“如果你连邻居的名字都不知道,那怎么可能知道他们的电子邮箱?所以从一开始我们就知道,想要帮助用户与周围的邻居建立最初的联系一定要通过其他方式。”


     解决之道?明信片。公司将这种方式称为“邻居寄给邻居的邀请信”。这种邀请机制对用户来说也很简单:人们可以关注一下有哪些邻居还未注册使用Nextdoor,并且填写想要邀请邻居的住址,Nextdoor会根据这个信息向他们寄送邀请明信片。
 “许多时候,我们发现社区用户的数量增长有一个引爆点,从1个、2个,到10个、20个……渐渐地,用Nextdoor的人越来越多。” 格雷迪说,“但是很多情况下,用户数量的大幅增长是由社区中发生的事件引发的——例如入室偷盗、非法涂鸦。然后我们就会看到一个峰值的出现,这个社区的用户数一夜之间从20人变成100个人。”公司发现,这样的情况在加州皮德蒙特和纳帕地区发生地震时尤为凸显。

 

(本篇全文发表于《中欧商业评论》2015年11月号。订购热线:021—28905977

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